«Каждый месяц я заполняю мониторинговую таблицу показателей по всем нашим проектам. Мне важно вести сравнительную статистику не только по показателям наших проектов, но и по общефедеральным, и регулярно обновляю таблицу свежими данными Росстата, Минобразования и других, – говорит Анастасия Ложкина, директор по развитию и привлечению средств фонда «Арифметика добра». – Так я, с одной стороны, могу сказать, какой конкретный количественный вклад вносит наш фонд в решение той или иной социальной проблемы, с другой — всегда готова отвечать на запросы журналистов».
Возможность выигрышно представить свою организацию при общении со СМИ – далеко не единственный способ использовать отчеты в целях PR.
Годовой отчет – cпособ сформировать репутацию и укрепить бренд, его можно назвать визитной карточкой организации, говорят эксперты «Школы информационной открытости и эффективных коммуникаций НКО», организованной «Форумом Доноров». Как они советуют подходить к работе над годовым отчетом, чтобы его PR-функция была выполнена на 100%?
Поработайте с целевой аудиторией
Разные категории читателей ищут в отчете разную информацию. Требования доноров, волонтеров, представителей госучреждений и журналистов отличаются.
Доноров и партнеров, естественно, интересуют финансовые показатели. Но лучше представить эти данные так, чтобы стало ясно, как именно деньги повлияли на улучшение жизни благополучателей, каких фактических результатов удалось достичь, советует Александра Телицына, директор по развитию фонда «Старшие Братья Старшие Сестры».
С потенциальными донорами и партнерами важно поделиться стратегией и планами на будущее.
СМИ нужны живые человеческие истории, цитаты членов организации и благополучателей. Тогда журналисты смогут сориентироваться и рассказать о НКО в своих публикациях.
Госучреждения обращают внимание на различные «репутационные» показатели и награды. Если, допустим, НКО участвует в конкурсе «Доброволец России», то об этом надо обязательно сказать.
Многих интересуют текущие партнеры организации. Логотипы разных компаний в отчете демонстрируют, кто уже доверяет этой НКО.
Не ограничивайте себя в выборе формата
Аудитория годового отчета – определяющий фактор при выборе формата, говорит Елена Темичева, директор по коммуникациям и стратегическому развитию Центра «Благосфера».
Отчет в виде книги – стандартная, но далеко не единственная форма. Например, буклет-раскладушка на листе А4 отлично помещается в пакет материалов, которые раздают на мероприятиях.
Наиболее лаконичный формат – открытки с инфографикой. Они всегда предназначены для узкой аудитории: открытки для жертвователей сообщают об одном, для волонтеров – о другом. Их можно рассылать по почте или раздавать на мероприятиях.
Плакат создает образ того, чем занималась НКО в течение года. Он позволяет продемонстрировать количественные показатели в яркой и запоминающейся форме. Его можно повесить в офисе или принести с собой на мероприятие.
Бывают отчеты в виде газет или журналов. Например, одним из победителей конкурса «Точка отсчета» за прошлый год стал отчет БФ «Со-единение», стилизованный под глянцевый журнал.
Онлайн-отчет может существовать в виде файла PDF, видеосюжета, мини-сайта. Пример – отчет Центра «Антон тут рядом». Благодаря нескольким уровням, отчет в форме мини-сайта содержит больше информации, чем печатная версия.
Онлайн-формы отчетов могут включать элементы интерактива. Например, на сайте БФ «Подари жизнь» есть возможность выяснить, на что было потрачено конкретное пожертвование. Набирают популярность «живые» отчеты, в которых цифры постоянно обновляются – в частности, меняются при поступлении новых пожертвований.
Отчеты делают даже в виде карт для пасьянса или этикеток для консервных банок. А компания Heineken однажды поместила отчет о КСО внутри бутылок для пива.
Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!
Варьируйте жанры и стили
«Бухгалтерское» слово «отчет» искажает представление о том, какой именно материал нужно подготовить. На самом деле требуется не перечень цифр, а зажигательный рассказ, похожий на воспоминания об отпуске, считает Игорь Цыкунов, руководитель спецпроектов «Форума Доноров».
Жанр отчета может быть любым: информационным (хроника, интервью, репортаж), аналитическим (комментарий, рецензия, рейтинг), художественным (портрет, эссе, история, притча). Допустимы даже «шоу» (игра, конкурс, эксперимент, расследование), полагает эксперт.
Все дело в том, что для каждой аудитории необходим свой отчет. В зависимости от потенциального читателя нужно варьировать и жанр, и стиль документа. Для органов власти подойдет деловой стиль, для волонтеров – художественный, для доноров – деловой или научный.
Но, естественно, в первую очередь текст должен быть достоверным и грамотным. Для этого его должны проверить как минимум шесть человек: автор, редактор, корректор, глава организации, еще один сотрудник, представитель аудитории.
В годовом отчете необходимо упомянуть миссию, сформулировать ключевые убеждения команды и добавить высказывания известных людей о деятельности организации, а также посвященные ей цитаты из СМИ и соцсетей, советует Татьяна Задирако, исполнительный директор БФ поддержки и развития социальных программ «Социальный навигатор». «О вас должны рассказывать другие – это повышает доверие к информации», – отмечает она.
Обеспечьте логику, навигацию и принцип «один слайд – один смысл»
Отчет должен иметь логичную и понятную структуру, иметь заголовки и подзаголовки. Листая его, человек должен понимать, как строится навигация, чтобы в любой момент найти раздел, который его интересует больше всего.
Единицы отчета (страницы, слайды) должны быть емкими и убедительными. Документ будет лучше восприниматься, если придерживаться принципов «один слайд – один смысл», «одно предложение – одна мысль», «в одном абзаце – предложения на одну тему».
При этом логика, лежащая в основе структуры отчета, может быть разная. Темы можно выстраивать в порядке убывания их важности, группировать вокруг основных фактов, располагать в хронологическом порядке. Например, некоторые организации делают свои отчеты в форме календаря.
Можно использовать для упорядочивания информации метафору. Даже крупные компании строят свои отчеты в стилистике Джеймса Бонда, архивного дела или судового журнала, говорит Игорь Цыкунов.
Лучше всего, если отчет будет написан как рассказ: с экспозицией, завязкой, развитием действия, кульминацией и развязкой, считает он.
Пишите просто и коротко, учитывая «клиповое мышление»
По словам Александры Телицыной, есть три основных правила составления годового отчета: краткость, красочность, конкретность.
Для наших современников чтение больших текстов становится все более трудной задачей. «Клиповое мышление» мешает выискивать данные в длинных фразах. Поэтому очень важно не перегружать отчет фактами и статистикой, он должен содержать лишь ключевую информацию.
Например, сотрудникам СМИ, которые могли бы написать про организацию, сложно разбираться в большом количестве цифр, им нужна лаконичность и яркие истории.
В языке отчета главное – простота. Профессиональные слова, термины, любой «птичий язык» нужно исключить. Ни в коем случае не использовать канцеляризмы. «Нечитабельность отчета на деле превращает его в бесполезную стопку бумаги, на которую потрачено время и деньги», – отмечает Игорь Цыкунов.
Хороший способ проверить, правильно ли написан отчет, – прочитать его своему другу и посмотреть, как он отреагирует, говорит он.
Визуализируйте информацию
Красочность отчета достигается за счет профессиональных фотографий. Многие вообще не читают текст, смотрят лишь на снимки и подписи к ним. Поэтому целесообразно сделать так, чтобы фото выстраивались в отдельную связную историю, встроенную в документ, со своим сюжетом, динамичным визуальным рядом, запоминающимися лицами, советует Игорь Цыкунов.
Хорошие снимки способствуют дальнейшему тиражированию информации об НКО: привлекают внимание сотрудников органов власти и СМИ, которые стремятся включать их в свои отчеты и публикации.
Что касается цифр, без которых отчет трудно себе представить, то их лучше демонстрировать в форме инфографики, как можно нагляднее.
«Упаковка» существенно влияет на восприятие бренда, поэтому лучше поручить оформление отчета профессиональным дизайнерам и верстальщикам, считает Татьяна Задирако.
Чтобы данные хорошо воспринимались, при оформлении каждой смысловой единицы отчета (страницы, слайда) учитывайте такие факторы, как равновесие, свет, форма, цвет, движение. Например, нужно соблюдать равновесие между текстом и изображением, грамотно использовать контрасты, группировать элементы по принципу размера или подобия, говорит Александр Алексеев, креативный директор Serviceplan, президент Клуба Арт-директоров России.
