Где завести аккаунты
Судя по отчетам социальных сетей, самые крупные в России — «ВКонтакте» и «Одноклассники». Судя по страницам и группам благотворительных фондов, больше всего людей, заинтересованных в теме, предпочитают наименее многочисленный по числу русских пользователей, но связанный с наиболее активными дискуссиями Facebook.
НКО выбирают разные стратегии: кто-то регистрирует аккаунты во всех социальных сетях, включая «Твиттер», Instagram, Livejournal и Likedin, кто-то останавливается на двух-трех.
Плюсы первой стратегии: если вы обновляете свой аккаунт регулярно, ваши подписчики, привыкшие «сидеть» в этой соцсети, даже если они немногочисленны, получат ваши новости, не выходя из любимого приложения; при наличии официального аккаунта меньше вероятности, что за вашей спиной одноименную страницу заведут мошенники, а если это и случится, то пользователи хотя бы будут иметь основания засомневаться в ее подлинности и связаться с вами по адресам, указанным на официальном сайте.
Плюсы второй стратегии: каждая социальная сеть требует адаптированного именно под ее формат контента, а регулярно создавать пять-шесть разных типов контента — полноценная работа для целой редакторской команды. Те, кто отказываются от «лишних» аккаунтов, экономят ресурсы сотрудников НКО. Чаще всего — в фондах просто смиряются с фактом, что ресурсов для качественного обновления аккаунтов не хватает, и лучше никак, чем не обновлять по полгода или обновлять с помощью автоматической трансляции из другой соцсети или с сайта, которая всегда выглядит крайне печально, а иногда и не поддается чтению).
НКО, работающие в регионах, часто вообще игнорирую Facebook: в нем почти 90% пользователей составляют жители Москвы и Петербурга, следующие по численности — диаспоры (Германия, США), и уж затем — нестоличные российские города.
«Мы обновляем только Facebook и иногда «ВКонтакте», остальные соцсети не поддерживаем. Мне кажется, что если у фонда будет слишком много социальных сетей, это вызовет подозрение, что у его сотрудников слишком много свободного времени», — делится Сергей Долгов, тренер-консультант по вопросам стратегических коммуникаций и продвижению компаний в социальных медиа, соучредитель и генеральный директор благотворительного фонда «Разные дети».
Топовый блогер как орудие smm-щика
Если вы заводите страничку в новой для вас сети, можно обратиться к кому-то из «топовых» авторов с просьбой дать у себя ссылку на вашу страницу. Правда, осторожность не повредит: вместо рекламы некоторые «звезды» могут сделать и антирекламу, поэтому нужно тщательно исследовать, поддерживал ли этот блогер благотворительные акции до этого, не «крадете» ли вы его у другого НКО, а также не участвовал ли он в скандалах, порочащих репутацию кого-нибудь из благотворителей.
Например, популярность ЖЖ сильно упала (хотя заявления представителей этой платформы говорят о постоянном росте числа пользователей).
«Единственная возможность собрать денег через ЖЖ — это участие топовых блогеров. Среди них есть, например, Сергей Доля или Сергей Мухамедов («Оттенки серого»), которые откликаются на просьбы поддержать какие-то акции,— говорит Сергей Долгов, директор благотворительного фонда «Разные дети». — Но в целом ЖЖ не очень перспективен в этом отношении: элита и лидеры мнений уже устоялись, набрать аудиторию там значительно труднее, чем в других социальных сетях. Там нужно писать объемные уникальные тексты, а фонды, как правило, заняты делом и не могут позволить себе так увлечься эпистолярным жанром».
«Твиттер» для благотворительности также практически не применяется, но кто-либо из селебрити (ранга Ивана Урганта) может запустить акцию в пользу какого-либо фонда для своей аудитории.
В Instagram просто фотография во вновь заведенном аккаунте «вот Машенька, помогите ей» совершенно не сработает — для привлечения внимания также нужно подключать лидеров мнений. Например, нередко размещают записи о благотворительности Ирена Понарошку и Эвелина Бледанс.
«С развитием соцсетей лидеры мнений очень изменились, — рассказывает Сергей Долгов. — В старые времена в ЖЖ это были люди, которые много писали, работали над контентом и собирали вокруг себя аудиторию, общаясь с ней. Сейчас в Instagram 30-40 тысяч подписчиков может быть у девчушки 14 лет, которая просто зацепила определенную аудиторию: регулярно делает записи на темы одежды и сумочек, еды и путешествий. У нее не будет разнообразного контента: платьишко за платьишком, салатик за салатиком. Как говорится, Instagram придумали бабушки, чтобы видеть, хорошо ли мы кушаем. Если вас не поддерживает звезда уровня Тимати, то в Instagram вы быстро и дешево аудиторию не соберете».
С тем же успехом, что ваш аккаунт в социальной сети, топовые блогеры могут пропиарить и официальный сайт НКО, номер для смс-пожертвований или конкретную акцию. Так что если вы уверены, что вас готов поддержать тот или иной лидер мнений, вам даже не обязательно заводить страницу в той соцсети, где он собрал свою аудиторию.
Сколько у вас на самом деле читателей
Количество подписчиков в социальной сети очень мало говорит о вашей реальной аудитории. Статистика просмотров каждой записи видна администрации страницы или группы. При 11 тысячах подписчиков страницы в Facebook и 20 тыс. подписчиков во «ВКонтакте» количество «просмотров» каждой записи примерно одинаковое там и там (около 1,5 тыс. человек). Под просмотром здесь понимают, что человек увидел в ленте это сообщение, — остальные 10 или 18 тысяч его просто не видели вовсе. При этом количество людей, которые нажали на кнопку «еще», чтобы ознакомиться с текстом записи полностью, будет колебаться от 30 до 300.
В Facebook эта аудитория может оказаться, например, в основном женской (притом что среди общего числа аккаунтов в соцсети — более половины мужчин), а во «ВКонтакте» — подростковой. Изучить статистику нужно, чтобы не просить школьников дать денег, а жителей столицы — навестить инвалида в Самарской области.
Если люди начнут активно делиться публикацией, комментировать ее или хотя бы ставить отметку «нравится», количество просмотров отдельной новости может сильно превысить количество постоянных подписчиков страницы. Например, при 11 тыс. подписчиков страницы фонда «Старость в радость» в Facebook 1700 человек поделились отдельной записью с просьбой отправить обращение в органы власти — это дало почти 140 тысяч просмотров новости и несколько тысяч обращений на государственный сайт общественного обсуждения законопроектов.
В «Одноклассниках» благотворительные группы не так многочисленны. Например, у «Подари жизнь» 640 подписчиков в «Одноклассниках» против 30 и 26 тысяч в Facebook и «Вконтакте», у «Волонтеров в помощь детям-сиротам» — 1600 «одноклассников» против 7 и 4,6 тысяч подписчиков в Facebook и «ВКонтакте».
«В «Одноклассниках» создаются крупные сообщества по интересам – и если благотворительная информация включается в эти сообщества, люди жертвуют небольшие суммы. У каждого пользователя довольно узкий круг друзей — одноклассники и знакомые, и там можно фандрайзить либо в крупных сообществах по интересам, либо запускать такой контент, который будут передавать из узкого круга в узкий круг люди, которые доверяют друг другу», — считает Сергей Долгов.
Хорошо работают флешмобы, если вам удастся их запустить. Например, акция «Перевернимир» фонда «Даунсайд Ап» проходила при поддержке звезд, среди которых Эвелина Бледанс, Татьяна Лазарева (признана в РФ иноагентом), Ирина Хакамада, Михаил Шац, Тутта Ларсен, Ольга Шелест. К проекту присоединились политики, главы крупных российских и международных компаний, но и каждый пользователь мог перевернуть свою фотографию профиля в социальных сетях, сделать пожертвование и рассказать об акции. Это повышает не только сборы, но информированность людей о проблеме. Попытки запустить похожие акции (со фотографией и описанием некой проблемы, хештегом акции и призывом сделать пожертвование) со стороны других НКО не были обеспечены поддержкой звезд и не давали заметных результатов. То есть дело тут не столько в социальных сетях, сколько в лидерах мнений.
Не только деньги
Некоторые НКО в ежедневном режиме используют страницы в социальных сетях для поиска ресурсов. Совершенно не обязательно это помощь деньгами. Фонд «Подари жизнь» почти никогда не размещает на странице в Facebook, где имеет 30 тыс. подписчиков, фотографии больных детей с просьбой перевести деньги на их лечение. Зато время от времени просит принести небольшие игрушки для «коробки храбрости», настольные игры, бонусные «мили» для оплаты авиабилетов или подгузники и влажные салфетки. В ежедневном режиме страница фонда обновляется новостями из жизни детей, победивших рак, или из работы сотрудников фонда, и количество отметок «нравится» измеряется сотней, а перепостов может не быть вовсе.
Зато просьбой принести подгузники для детей в онкоклиниках читатели Facebook поделились около 800 раз — и количество ее просмотров наверняка превысило количество подписчиков. Во «Вконтакте», где у «Подари жизнь» 26 тыс. подписчиков, той же записью (страницы ведутся параллельно) поделились 100 раз. Но даже притом, что фонд обращается с такими просьбами редко, вал перепостов в Facebook не всегда означает, что на приемном пункте гора подгузников и игрушек, так что приходится размещать записи в духе «лайки — хорошо, но нужны и игрушки».
Фонд «Старость в радость» мелкие просьбы размещает постоянно — поехать в соседнюю с Московской область за рулем, подарить бабушкам в доме престарелых постельное белье или пряжу для вязания, подписать открытку на день рождения. Такие просьбы стали рутиной для подписчиков страниц как в Facebook (11 тыс. подписчиков), так и во «Вконтакте» (20 тыс. подписчиков), ими не очень часто делятся, количество просмотров будет небольшим.
При этом записью «в таком-то интернате нужно постельное белье» вряд ли поделится хоть кто-то. А вот запись «знакомьтесь: дедушка Коля просит гармонь, будет развлекать всех бабушек интерната, давайте соберем семь тысяч рублей на инструмент (и здесь же реквизиты)» — с фотографией дедушки — скорее всего, получит быстрый и массовый отклик, и средств соберется сразу более семи тысяч. Собрать те же самые семь тысяч на постельное белье гораздо труднее…
По опыту, отклик на записи с просьбами, особенно не адресными, постоянно снижается. Если еще пару-тройку лет назад постельное белье в товарных количествах могли принести, то теперь — едва ли вы получите более чем несколько комплектов б/у.
«В Facebook и Вконтакте можно найти все, что вам нужно, кроме денег: волонтеры, автомобили, помещения, оборудование для сцены. Осечку соцсети дают редко — вернее, иногда не успевают сработать. Люди пишут: у меня этого нет, но у меня есть знакомый, у которого есть. «ВКонтакте» нацелен на сбор либо микроплатежей, либо волонтеров, которые могут уделить доброму делу время, а не деньги. Во «ВКонтакте», в отличие от Facebook, много сообществ по интересам, групп волонтеров. Несколько лет назад мы создали во «ВКонтакте» первую группу для коммуникации с донорами крови — это отлично работает», — рассказывает Сергей Долгов.
Соцсети: не бросать, но и не делать ставку
«Несмотря на то, что я много лет специализируюсь на социальных сетях, я стал разочаровываться в них как инструменте фандрайзинга, — говорит Сергей Долгов. — Не только потому, что в них нужно вкладывать много времени и сил, но и потому, что в них нужно постоянно менять стратегию, придумывать новые подходы, сочинять целые сериалы. Это большие затраты: нужна либо целая редакторская команда, либо один супер-профессионал на зарплате. Большинство небольших фондов позволить себе такого не могут, а большие могут, но получают несопоставимо более крупные пожертвования из других источников, так что не сосредотачиваются на этом. Так что если вам есть, что писать — то пишите, если есть, что фотографировать — фотографируйте, но аукнется все это вам не сегодня и даже не завтра. Аудитория в социальных сетях — это то, во что нужно вкладываться».
В социальных сетях сейчас трудно выделиться. Например, когда Facebook в России стал активно развиваться, все фонды завели там аккаунты, чтобы охватить эту аудиторию.
«На всю Россию, конечно, благотворительных фондов не хватает, но на Facebook уже деваться от них некуда, люди стали уставать. Там можно выделиться, только если у вас действительно оригинальная акция. Истории «поможем собрать Алешеньке на операцию» практически не работают, разве что кто-то с большим количеством подписчиков, ранее с вами не знакомых, порекомендует ваш контент.
«Хорошие результаты нам дает сочетание активности на странице (размещение интересной информации без прямых просьб о пожертвованиях) и обращений в личку к людям, которые работают в нужных нам корпорациях, если эти обращения перерастали в личные встречи. Не надо пытаться «продавать по телефону», нужно добиваться встречи на третьем-пятом этапе разговора. На это можно тратить пару часов в день: выбирать, к кому постучаться в друзья (примерно 40 человек в день), и четверть из них ответит на запрос, а из них лишь малая часть ответит на первое сообщение — на все контакты двух часов в день хватит с лихвой, — рассказывает Сергей Долгов. — Но один виджет фонда с призывом помочь в электронной системе любого крупного банка (не из топ-30, а ниже) дает за год больше пожертвований, чем вся активность в соцсетях».
Сергей Долгов советует сосредоточить фандрайзинговые усилия там, где люди стоят с уже открытым кошельком и не надо их уговаривать его достать: встраиваться в платежные системы, сотрудничать с любыми магазинами, будь то хоть «Lamoda», никак с вами тематически не связанная.
«Уходить из социальных сетей нельзя, но на них нельзя и делать ставку. За вами будут следить, даже если вы пишете на Facebook фонда раз в месяц. Там формируется имидж организации, там можно рассказывать об успехах, не перебарщивая с просьбами о помощи», — подытоживает Сергей.
