Строим фандрайзинговый лендинг: чек-лист по созданию деньгосборных страниц и примеры лучших онлайн-акций

Если вы планируете запустить фандрайзинговый лендинг, например для сезонной или любой другой акции, важно на старте не забыть некоторые вещи. Почему-то часто о них забывают, и приходится на ходу все докручивать, это мучение.

На основе своего опыта я сделала чек-лист в помощь строителям лендингов. Учтите, я не разработчик, говорю скорее на языке заказчика-энкаошника, который потом будет кусать локти, если лендинг не взлетел.

Чек-лист довольно очевидный, но я не раз сталкивалась с тем, что одно или другое забыли. Например, мы сами, когда придумывали и делали рождественскую акцию «Добрые мысли творят чудеса» в конце 2021 года, кое-что прикручивали на ходу.

Четко просчитайте бюджет запуска

Это нужно, чтобы уже на старте оценить, насколько акция будет эффективна в фандрайзинговом смысле. Бывают, конечно, акции, нацеленные только на пиар, но мы сейчас не о таких. Важно выйти в плюс! Если это ваша первая акция, то это само по себе достойная задача, потому что вы на ней будете учиться. Но все-таки важно принести своей организации ощутимый приток денег.

Что входит в бюджет: дизайн, тексты, изображения, разработка, расходы на платное продвижение, оплата сервисов типа «Тильды» и рассылочных сервисов, если вы их покупаете специально для акции. Думаю, стоит включить и те расходы, которые покрываются грантами IT-корпораций «Гугла» и «Яндекса» на контекстную рекламу, «ВКонтакте» – на рекламу в этой соцсети (грантов фейсбука для российских НКО нет). А потом счастливо понять, что этот большой кусок бюджета вам подарили.

Мобайл ферст! Сперва подумайте, как все будет выглядеть с мобильного

Начинайте планирование и тестирование лендинга именно с того, как все выглядит на экране смартфона. Менеджеры, которые работают с десктопов, по инерции забывают на все смотреть под этим углом. И зря – с мобильных идет уже около 80% трафика.

Поставьте приоритет мобильного всем – дизайнерам, разработчикам, тестировщикам, фандрайзерам.

Спланируйте, откуда придет трафик

Продумайте до запуска (а лучше до разработки), как вы будете привлекать трафик на ваш лендинг. Это самое важное! Если аудитория не придет или придет в недостаточном количестве, все усилия будут напрасны.

Составьте план продвижения. Если вы уже понимаете, сколько трафика сможет дать вам каждый канал – платные рекламные инструменты, органический трафик в соцсетях, партнерские медийные площадки, блогеры, широкая классическая кампания в СМИ, сайт вашей организации, поиск, ролики на ТВ или в интернете, – чудесно. Учтите, что разные каналы требуют разного времени подготовки: например, переговоры с блогерами стоит начинать сильно заранее – все это отразится на тайминге акции.

Включите метрики в ТЗ

До запуска прикрутите и настройте метрики – они покажут вам, как трафик конвертируется в желаемые вами действия посетителей сайта.

Метрики надо планировать на стадии ТЗ: нужно настроить так, чтобы они помогали вам отслеживать важные для вас целевые действия аудитории на сайте. Пришел на сайт (откуда?) – нажал нужную вам кнопку – какой вариант из возможных действий выбрал – вернулся ли на сайт после пожертвования – и тому подобное. Иногда меряют просто трафик по каналам, но этого недостаточно, чтобы лучше понимать, что мы сделали правильно, а что можно, например, улучшить на следующий год.

Как иначе вы увидите, стоило ли расходовать средства на тот или иной канал и не надо ли менять приоритеты в расходовании рекламных или грантовых бюджетов? Или, может, сделать более частыми публикации в соцсетях? Повторить рассылку? Важно, чтобы метрика была понятной для всей команды, чтобы не надо было проходить специальное обучение, чтобы ее понять.

Мне кажется удобной «Яндекс.Метрика». Но вам нужно смотреть, интегрируются ли платежные инструменты на вашем сайте с метрикой, которую вы планируете использовать. Классно же видеть сразу, что дало какие суммы?

Все в едином стиле, следите за узнаваемостью

Нужно, чтобы прямо на вашем лендинге были платежные инструменты (виджет с выбором суммы и типа пожертвования и сбором адресов). Чем меньше переходов, тем меньше риск, что жертвователь уйдет.

Но, если по каким-то причинам это невозможно (например, программист-волонтер не умеет прикрутить к странице акции платежные инструменты, сроки поджимают, а бюджета на что-то более продвинутое нет), проверьте, соответствует ли вашему лендингу по дизайну и слоганам та страница на вашем основном сайте, куда приведет большая кнопка «Помочь».

Это важно: если, например, с рождественского лендинга, всего такого в елочках и огоньках, кнопка приведет на сухую страницу «Способы пожертвования» в совершенно другой стилистике, у посетителя возникнет чувство, что он ошибся адресом, и он может уйти раньше времени. Поэтому полезно, когда на основном сайте организации есть возможность создавать платежные страницы с нужным дизайном или визуальным материалом «под акцию».

Обязательно подумайте заранее, какие картинки и слова будут втягиваться соцсетями при расшарах. Во-первых, надо, чтобы они драйвили и были понятными. Во-вторых, надо, чтобы они были! Это настраивается на страницах – и то, как все будет выглядеть в соцсетях, нужно обязательно проверить перед запуском.

Выстройте в едином стиле всю коммуникацию акции, в том числе автоматические благодарственные письма-отбойники, баннеры, отчетные рассылки.

Минимальное поисковое оборудование: настройте правильно тайтлы и дескрипшены

Нужно включить в ТЗ для разработчиков минимальное поисковое оборудование вашего лендинга: видимость для поисковых роботов, правильные дескрипшены (это то, что будет втягиваться потом в поисковую выдачу, так называемый сниппет) и тайтлы страниц (заголовки, которые распознают поисковые машины). Вы не поверите, но об этом тоже почему-то часто забывают!

Особенно это важно, если вы задумали акцию как долгоиграющую, – на следующий год при правильном продвижении вы точно получите поисковый трафик. Если не забудете этот важный технический момент. И даже в первый год запуска (как показывает наш опыт) будут люди, которые где-то что-то услышали про акцию и пытаются ее загуглить.

Тестирование перед запуском: нажмите на все кнопки

При тестировании перед запуском нужно, чтобы кто-то занудно нажал на ВСЕ кнопки в интерфейсе и проверил, к чему это приводит с позиции пользователя: мне понятно, каких действий от меня хотят, на что кликать? Нажал на кнопку «Пожертвовать», а что дальше? Какое пришло благодарственное письмо? Оно мне нравится? Оно понятное? И тому подобное. Нужно некоторое занудство, но этот этап очень важный.

Бывает, что выявляются серьезные ошибки, которые, однако, еще можно исправить. И стоит начать тестирование с мобильного – именно так сайтом будет пользоваться большая часть его аудитории.