Благотворительные фонды или частные лица, желающие собрать деньги в социальных сетях, часто терпят неудачу. Говоря профессиональным языком, сталкиваются с недостаточной высокой конверсией и динамикой по сбору средств.
Причина в том, что они не знают
- особенностей поведения и мышления интернет-сообщества в целом и пользователей соцсетей,
- не обладают информацией о том, как устроены сами соцсети,
- не знакомы с правилами продвижения информации в сетях и интернете
В результате информация подается не так, как нужно. Оформление, контент и продвижение организованы неправильно. Отсюда – скромный результат.
Не с дизайнера нужно начинать
SMM – инструмент маркетинга. Что это значит? Это значит, что, начиная сбор средств, например, в соцсетях, нужно понимать, как преподнести свой «продукт». Привлечение внимания к той ситуации, из-за которой фонд или частное лицо ведут деньгосбор, осуществляется по тому же принципу, что и продвижение на рынке товара или услуги.
Как отмечает Анастасия Каримова, директор по развитию агентства медиакоммуникаций «Апрель», начинать активность в интернете следует с продумывания стратегии, с понимания, как ваша страница будет доносить до людей информацию об особенностях именно вашего фонда. Нужно четко определить, кто ваша целевая аудитория, и в каких социальных сетях наиболее активно присутствуют ее представители. Наконец, необходимо создание работающих элементов дизайна независимо от того, о чем мы говорим – о дизайне сайта фонда, или об оформлении страницы фонда в соцсети.
«Ситуация, о которой идет речь в вашем посте на Facebook, конкурирует с миллионами других постов. С фото еды в Инстраграмме, селфи, интеллектуальными статусами, фотоотчетами и тоннами другого контента. Важно не потеряться в этом шуме и преодолеть барьер, после которого ваше сообщение репостами начнет распространяться по сети. И, возможно, создаст мощную волну общественной реакции, когда в какой-то момент этот процесс достигнет «точки невозврата» – и телевидение, газеты, журналы, влиятельные люди сами будут приходить к вам».
Но это – большая работа.
На рынке есть проблема c квалифицированными и недорогими специалистами, а нужны именно такие, потому что маркетинговые бюджеты фондов весьма ограничены. «Благотворительным организациям важно повышать уровень знаний в области маркетинга в целом, и интернет-маркетинга, в частности. И выращивать узких специалистов, умеющих работать с этой отраслью, внутри компании. Рынок фандрайзинга развивается, и такие специалисты будут востребованы.
Иногда выгоднее обращаться в агентство. Там есть и маркетологи, и программисты, и дизайнеры. Специалисты смогут разработать SMM-стратегию и, кроме того, обучить специалиста внутри фонда, который в дальнейшем сможет самостоятельно создавать и эффективно вести свои фандрайзинговые страницы, по мере необходимости советуясь с агентством по возникающим вопросам», – поясняет Анастасия Каримова.
Вообще, очень важно обращаться в первую очередь не к программистам, а к маркетологам. Маркетолог нужен для того, чтобы исследовать рынок, конкурентную среду, аудиторию, сформировать предложение под эту аудиторию, подумать, как отобразить эти предложения в графической и текстовой формах. Ошибка фондов в том, что они ищут программистов, которые должны это уже реализовать, а ведь сначала нужно провести такую маркетинговую работу.
Четкая формулировка
Частая ошибка фондов при создании фандрайзинговой страницы – в двух позициях. Основная просьба недостаточно четко сформулирована. Путь к оказанию помощи недостаточно прост.
«Не стоит испытывать на прочность решимость пользователя соцсети помочь вам. Если на его пути встречаются преграды – необходимость сделать лишний клик, недостаточно внятно описанные способы перевода денег, отсутствие кнопки «оплатить сейчас» или – самое ужасное – необходимость заполнять банковские реквизиты – его желание оказать помощь может остыть», – отмечает Анастасия Каримова.
Дело не только во времени, которое является важным ресурсом и которым дорожат люди, но и в банальной лени. Людям часто не хочется во все это вникать. «Лень запросто может пересилить мотивацию. «Здесь можно брать пример с успешных интернет-магазинов, которые предлагают сделать заказ «в два клика», – считает эксперт. – Если посмотреть на фандрайзинговые страницы в соцсетях, то часто фонды много и обильно описывают саму историю, но информации, а что же нужно сделать, что требуется от пользователя здесь и сейчас, – ее или нет или она где-то глубоко запрятана».
А ведь это так просто. Если указан номер телефона, то он должен быть активный, – чтобы на него можно было нажать и позвонить на него, если человек, скажем, читает эту фандрайзинговую страницу со смартфона. Если есть пост – прямо в нем нужно дать информацию по способам помощи, а не вести человека куда-то дальше.
«В этом плане начинают помогать сами социальные сети. Например, Facebook позволяет страницам благотворительных фондов разместить кнопку «пожертвовать» прямо на «ховере» (обложке фейсбучной страницы) в этой социальной сети. А используют эту возможность далеко не все».
Аудитория
Надо ли ориентироваться на конкретную аудиторию – то есть заранее понимать, что на страницу зайдет определенный человек? Или лучше ориентироваться на всех, на массовость? Специалисты по фандрайзингу полагают, что лучше сужать аудиторию.
«Фонд, как правило, занимается какой-то достаточной узкой задачей. Допустим, это помощь детям определенного возраста в лечении определенного заболевания. Или шефство над конкретным детским домом.
Ориентировать продвижение страницы в социальной сети лучше именно на тех людей, которые могут помочь в решении задачи. За внимание пользователя большая конкуренция. Проще найти единомышленников, отталкиваясь от своей уникальности», – советует Анастасия Каримова.
Нужно подумать, какие организации, каких партнеров получится привлечь к материальной помощи. Это не обязательно финансовая помощь. Возможно, не менее актуальными могут быть услуги транспортной компании или образовательной организации. «Вспомнился хороший пример, когда сообщество белорусских автолюбителей взяло на себя задачи логистики, связанной как раз с детским домом. Через социальные сети искать партнеров можно и нужно», – говорит Анастасия.
«Таргетировать свою страницу можно и по географическому признаку, например, прося о помощи местные компании находящиеся рядом с детским домом, которому фонд собирает средства, или рядом с местом, где живет ребенок, для которого собирают деньги на операцию».
Лидеры мнений и охват
У Анастасии был когда-то личный опыт создания фандрайзинговой страницы. Четыре года назад она помогала маме больного ребенка. «Там было все очень плохо, и было сложно даже выбрать, на что в первую очередь нужно собирать деньги. Я поняла, что привлечь внимание к странице «с нуля» довольно сложно, если ты не медийное лицо и вообще не очень активный пользователь соцсетей. А тогда я была именно таким – весьма пассивным пользователем с небольшим количеством друзей. Шла консервативным путем и приглашала в группу разных людей, в том числе и незнакомых. И тогда поняла, что это слишком длинный путь и лучше сразу выходить на СМИ или на лидеров мнений».
Люди, за мнением которых следит общественность – совсем необязательно «звезды». Это и журналисты, блогеры, педагоги, бизнесмены. «Недавно, например, Антон Носик помогал собирать средства на операцию девушке. Он разместил свой пост об этом. И «медийный вес» его публикации, конечно, несоизмерим по охвату с весом сообщения «немедийного» человека. Лидеры мнений – так же люди, имеющие авторитет в каком-то профсообществе, как, к примеру, Лида Мониава в сфере благотворительности».
Важность дизайна
Визуальное оформление страницы фонда, которая представляет его в социальной сети, также очень важно. Качественный иллюстративный материал будет помогать привлекать внимание к описываемой ситуации. А брендирование – то есть создание элементов дизайна в фирменном стиле фонда – конечно же, повлияет на узнаваемость данного бренда в глазах пользователей.
«Фотографии, видео приветствуются в большом количестве. Именно они позволят незнакомому человеку глубже погрузиться в описываемую ситуацию и усилят желание помочь, – рассказывает Анастасия Каримова. –
Иногда бывает важно привлечь внимание пользователя к цифрам. Оформленные в виде инфографики, они позволят наглядно воспринять масштаб проблемы, которую требуется решить.
Вот, например, не могу не упомянуть сайт «Измени одну жизнь». Он сделан очень правильно с точки зрения визуального оформления. Видеоанкеты позволяют познакомиться с ребенком еще до встречи, проникнуться его жизнью. Это совсем не то, что сухой текст, пусть даже с фотографиями». Страница фонда в выполнена в Facebook столь же энергична, оформлена в фирменном стиле фонда.
Кстати, эмоциональная подача фандрайзинговой страницы тоже важна. Настрой не должен быть совсем упадническим. «Лучше, если подача идет от идеи «все плохо, но мы помогаем, и нам удастся добиться положительного результата». Когда информация на странице подается совсем негативно и печально, это может отпугнуть потенциальных жертвователей. Люди редко когда хотят уходить в полную боль и безысходность», считает Анастасия.
Говоря на языке терминов, должен быть «сторителлинг», отмечает эксперт: публикации должны появляться как части некой единой истории, которую интересно читать, за которой интересно следить.
Ниже коротко перечислены моменты, следование которым поможет создать эффективную страницу благотворительного фонда или частного лица, желающего собрать средства с помощью социальных сетей.
1. Понятный посыл: о чем страница, в чем суть просьбы, кто целевая аудитория
На страницах благотворительных фондов часто отсутствует информация о том, чем занимается фонд. Об этом становится косвенно понятно из постов, порой далеко не сразу, а по мере просмотра значительного объема контента.
Пример: Нет информации о фонде, о его специфике. Не очевидно, чем занимается компания.
2. Понятное действие
Кнопка «перевести деньги», «помочь» и так далее, должна помочь человеку понять, какие конкретно действия нужно совершить для того, чтобы перевести средства.
В интерфейсе Facebook есть возможность добавить кнопку «пожертвуйте сейчас», но не все фонды еще используют эту возможность.
3. Максимум нужной информации сразу
Задача фонда или частного лица – привлечь людей к своей проблеме.
Вы конкурируете за внимание пользователя. Поэтому не стоит начинать с прелюдий.
Как и вообще в деловой журналистике и бизнесе – начинайте с главного. Сокращайте конверсионный путь. Лучше дать все реквизиты сразу в посте, чем размещать в этом посте ссылку на какую-то еще страницу. Это еще один шаг. Каждый шаг уменьшает количество собранных денег.
4. Сторителлинг
Очень важно, чтобы размещаемый контент был систематическим. Если человек принял участие в чьей-то судьбе – помог в сборе средств или пока просто подписался на страницу – то важно поддерживать интерес человека.
Как развиваются события? Какая динамика? Если информации не поступает, человек, конечно, может в информационном шуме потерять из виду эту ситуацию. А интересные сообщения, фотографии, видео, детали позволяют быть в курсе и, возможно, продолжить помогать. Особенно актуальны всевозможные отчеты, показывающие, что собранные средства действительно помогают.
5. Проведение акций и специальных мероприятий в социальных сетях
Такие мероприятия стимулируют пользователей делиться контентом, тем самым увеличивая охват данной истории.
