Предложите решить бизнес-задачу
Спонсорское предложение отличается от меценатских просьб тем, что очевидна выгода для спонсора от сотрудничества с вашей организацией – это позволит бренду увеличить охват, поможет расширить аудиторию клиентов, решить hr-задачи. Недавний пример – британский театр партнёрился с крупным банком. Разместили логотипы на программках и афишах, организовали vip-ложи, закрытые показы… Фандрайзеры театра уточнили, чем ещё могли бы быть полезны. В ходе обсуждений выяснилось, что банковским служащим часто приходится выступать публично, но многие из них стесняются выходить перед аудиторией. Тогда в рамках того же спонсорского пакета актёры театра устроили для сотрудников тренинг и научили уверенно чувствовать себя на сцене. Важен творческий подход.
Продажа спонсорства идет в три этапа. Сначала вам нужно продать сам факт спонсорства как инструмента решения бизнес-задач, затем продать репутацию своего проекта, своей команды, то есть доверие к себе, и только потом конкретное решение по интеграции бренда в событие.
Выходите в офлайн
Главный вызов для рынка спонсорства сегодня – изменение коммуникации и восприятия информации аудиторией. У брендов запрос на работу с аудиторией 25-37 лет. Эта аудитория выросла в цифровой среде, но сейчас переживает похмелье от социальных сетей – их стало слишком много, и появилась потребность в общении офлайн. Особенность этой аудитории в том, что из двух фестивалей они выберут тот, который продвигает принципы соучастия, даёт возможность что-то изменить к лучшему, а не просто является приятным мероприятием, когда покупаешь билет, слушаешь хорошую музыку и уходишь. Если бренд не заявляет о своей социальной позиции, он перестаёт быть в контексте коммуникации со своей аудиторией, а значит, теряет ценность.
Поэтому бренды нацелены на контентно-смысловое партнёрство. На второй план уходит бездумная интеграция в массовые мероприятия, которую эксперты наблюдали ещё 3-4 года назад. Задача – соприкоснуться с ценностями событий, которые наиболее важны для аудитории, а не просто показать себя и свой продукт. В этом смысле блестящий пример маркетинга – авиакомпания S7, которая в августе вернула себе историческое название «Сибирь» и предложила аудитории не просто задуматься о пожарах в Сибири, но и совместно решать проблему. Идеальное событие для партнёра сегодня развивает территорию, влияет на повышение индекса счастья, развивает сообщества.
Думайте стратегически
Российские спонсорские проекты обычно не получают первых мест на международных премиях, максимум – входят в шорт-лист. В европейской практике партнёрство заключается в среднем на три года, в России сотрудничество на несколько лет – скорее исключение из правил. Эта большая проблема связана с кризисом доверия в нашем обществе и в целом с ситуативным планированием. Мы не умеем думать стратегически. Задача спонсорства не размещение логотипов, а изменение поведения аудитории. Год – очень короткий срок, чтобы понять, как изменилось отношение к бренду в рамках спонсорства. Тем более, ещё одна острая проблема российского рынка спонсорства в том, что нет единой эффективной оценки спонсорства даже среди брендов. Эффективность считают охватами – сколько раз упоминался тот или иной бренд. Компании (если не говорить о корпорациях-гигантах) редко готовы тратить бюджеты на исследования по такой оценке.
Можно по-разному относиться к музыкальному фестивалю VK-fest. Тем не менее его организаторы работают с аудиторией в течение всего года. Соответственно, продолжительность контакта с клиентом дольше, значит, стоимость привлечения ниже. Бренд скорее выберет для сотрудничества это мероприятие, чем условный «Пир на Волге», промо-кампания которого начинается только за месяц.
Описывайте целевую аудиторию в цифрах
Во многих спонсорских предложениях отсутствуют цифры. А бренду важны показатели: посещаемость сайта, вовлечённость соцсетей, открываемость рассылок, описание целевой аудитории. «Для всех» не бывает, бренды интересует сегментация: где живут потенциальные клиенты, чем интересуются, какие у аудитории ценности и стремления, откуда вы это узнали. То есть, нужно давать описание аудитории с точки зрения потребителя. Ещё одна ошибка спонсорских презентаций – коммуникация уровня «мы лучшие», «мы уникальные». На 45 слайдов одни «мы» и ни одного упоминания о том, где в этом потоке бренд. Нужно хотя бы немного понимать законы маркетинга, знать цену контактов, уметь просчитывать pr value… Без этих базовых знаний работа будет похожа на зависимое просительство, а не стратегическое партнёрство.
Осваивайте сторителллинг с нишевыми блогерами
Важно не просто понимать, кто приходит на мероприятие, но и уметь исследовать своих посетителей. Эффективность спонсорства измеряют не только в pr-показателях, охвате, но и в степени вовлечения в контент. Аудитория 25-37 лет не доверяет официальным источникам информации, поэтому бренды уделяют внимание тому, какие лидеры мнений рассказывают о событии. Сильные лидеры мнений – необязательно блогеры-миллионники, нишевые блогеры связаны со своей аудиторией даже крепче – значительно повышают вовлеченность. Еще один тренд – коммуникация уходит на территорию сторителлинга, то есть создания историй. Бренд редко умеет сам создавать истории, поэтому ему интересно встроиться в симпатичную партнёрскую историю, чтобы соприкоснуться со своей аудиторией.
Становитесь «родителями» для брендов
Октябрь-ноябрь – время разработки спонсорских стратегий, когда нужно предлагать брендам различные решения по интеграции. В феврале это делать уже неэффективно, потому что бюджеты спланированы. Выбирая события, бренды стараются решать комплекс задач. Поэтому нужно быть гибким и смотреть на свой проект с разных сторон. Обычно спонсорские бюджеты зашиты в маркетинговые, но это может быть и проект в рамках корпоративной социальной ответственности бренда.
Если у вас было партнёрство в прошлом году, но оно не подтвердилось в этом, нужно поддерживать отношения и помнить, что бренд в хорошем смысле слова – это личный контакт, конкретный человек, которому приятно чувствовать внимание и уважение. Многие фандрайзеры шутят, что становятся заботливыми мамами для брендов.
Исследуйте конкурентное поле
Проблема российского рынка спонсорства – неадекватная стоимость пакетов. Часто похожие истории (по посещаемости, территории, теме, охвату) пытаются продавать по очень разной цене: кто-то запрашивает 10 млн рублей, кто-то 5 млн рублей. Бренды в недоумении. При этом, из чего складывается такая сумма, организаторы часто не могут внятно ответить. При формировании спонсорского предложения важно исследовать свой пакет на конкурентном рынке.
Уделяйте внимание деталям
У спонсорства много юридических вопросов. В России оно относится к оказанию рекламных услуг. Это значит, что любые взаимоотношения с партнёрами должны быть задокументированы. Иногда бренды хотят выступать бартерными партнёрами. Это тоже спонсорство, только ресурсное. И в этом случае тоже важно прописывать детали партнёрства в договоре. Потому что, к сожалению, в бартерном партнёрстве частая история – это несвоевременное предоставление продукции или предоставление продукции с истёкшим сроком годности. Если нет договора, исправить эту ситуацию будет сложно. В договоре надо прописывать даже логотипы – такого-то формата, ведёт на такой-то сайт, размещается с такой-то подписью, на такой-то период времени. Это здоровые деловые отношения.
Делайте акцент на экологии
Все знают о 17 целях устойчивого развития ООН. Многие крупные бренды позиционируют себя как соответствующие этим принципам. Соответственно, им интересна интеграция в события, которые развивают территорию своего присутствия. Особенно это касается регионов. В событийных проектах сейчас проявляются первые ростки, касающиеся экологии: раздельный сбор мусора, уменьшение отходов, приём одежды на переработку и пр. Если сегодня событие не включает в себя экологический аспект, в 2020 году оно становится неинтересным для партнёрства.
