Евгений Зубов: «Ставьте под сомнение каждый элемент сайта, чтобы улучшить его показатели»

Евгений Зубов специализируется на маркетинге некоммерческих проектов. Каждый день в течение уже нескольких лет он и его команда из фандрайзинговго агентства Mercy.Agency анализируют десятки сайтов – это дает уникальную насмотренность. Зубов сравнивает ее с нейронной сетью у себя в голове:

«Заходишь на сайт, и она тебе уже сигналит – вот тут что-то клевое, надо присмотреться. Кто-то придумал классное взаимодействие с формой пожертвования. На другом сайте отличная навигация – работает, как этого ожидают пользователи, и при этом в ней воплощена интересная находка. Мы хотим этот опыт сохранить, поэтому начали собирать список».

Сейчас в этом списке уже 130 очень разных сайтов. Есть фандрайзинговые, есть сайты больших грантодателей, как «Абсолют-фонд». Есть крупные и очень ресурсные фонды (БФ «Вклад в будущее» Сбербанка или «Помощь» «ВКонтакте»), есть совсем маленькие. Есть суховатые «четкие» сайты, есть развесистые, где все движется.

«Подборка сайтов – возможность брать уже готовые примеры, пользуясь нашей насмотренностью разработчиков», – говорит Евгений.

Постоянно работая с сайтами некоммерческих организаций и бизнеса, Зубов с коллегами обращают внимание, у кого и с помощью каких способов лучше всех получается увеличивать сборы/продажи, привлекать волонтеров/клиентов, собирать подписи под петициями.

Есть ли золотой стандарт дизайна сайтов НКО, который обеспечит конверсии? Что вообще стало понятно о сайтах благотворительных организаций и куда идет диджитал-благотвортельность? Эти вопросы мы задали Евгению. Спойлер: в конце интервью – три золотых правила для сайтов НКО!

Больше четкости и меньше «воды» в контенте

– Вы возвращаетесь к сайтам из списка, расширяете список. Какие тенденции вы видите? Куда движется дизайн сайтов НКО?

– Самый очевидный тренд – больше уникальных сайтов НКО, так как они все чаще обращаются к профессионалам при разработке, а не сами клепают сайт на «Тильде» из стандартных блоков, вставляя слова о своей организации в заранее приготовленных для этого местах.

Тут я хочу подчеркнуть, что уникальность для сайта НКО – совсем не обязательное условие для привлечения пожертвований. Посетителю она не так важна, потому что он не заходит на такое же количество сайтов НКО, как мы. Просто для нас, разработчиков, неуникальность сразу бросается в глаза.

Еще один тренд – больше четкости и меньше «воды» в контенте. Если сайт создан привлечь средства на поддержку инклюзивного бассейна, там все будет про этот бассейн, и ничего кроме. В разделе «Отчеты» – только про отчеты. В разделе «Гранты» – только про гранты. Раньше нормой было запихнуть тут же сведения о команде, чуть ниже – новости фонда, еще ниже – интервью с гендиром. Многие вообще на каждой странице сайта вываливали все, что есть. Теперь я вижу, что начали удалять из контента страницы хотя бы то, что не относится к конкретному разделу сайта.

Кроме того, фонды наконец-то поняли, что прежде всего нужно отладить мобильную версию сайта и только потом компьютерную. Это, скорее всего, следствие первого тренда. Мы как агентство одновременно ведем несколько организаций и видим статистику посещения их сайтов. У всех, самых разных размеров, больше 80% визитов на сайт – с мобильных версий.

Важно, где происходит фандрайзинг – на сайте или других платформах

– Сайт, у которого главная цель – сбор денег, каким он должен быть?

– Прежде всего предсказуемым для обычного человека. Если пользователь ожидает, что на сайте будет телефон для связи, то он должен там быть.

Второе – сайт должен быть технически исправным. В мобильной версии элементы не залезают друг на друга, кнопка работает с первого раза, а не со второго, все загружается быстро, а не медленно.

Третье – нужно выбрать одну из двух стратегий для вашего онлайн-фандрайзинга. Фандрайзинговая работа может проделываться на самом сайте, как, например, у «Милосердие.ru». В этом случае требования к качеству сайта выше. Истории должны быть яркие, хорошо проработанные, не слишком длинные и не слишком короткие, с полноценным иллюстрированием.

Если погружение пользователя происходит на другой платформе, например через посты в соцсетях или рассылке, то ваш сайт – просто касса. На него фандрайзер отправляет пользователей после прочтения статьи на других источниках. Тогда требований к сайту гораздо меньше, он просто должен принять оплату.

– Основной сайт vs сайт фандрайзинговой акции: в чем разница?

– В том, для чего они были созданы. С основным часто сложно сказать, какой путь будет у пользователя, обычно приходят самостоятельно из поиска. Например, мы не можем точно сказать, кто попадет в раздел с отчетами – кто-то зайдет посмотреть отчетность, кто-то как благополучатель или журналист, который собирается написать об этой организации. То есть у этого раздела много потребителей.

У фандрайзингового сайта только одна цель и меньше разнообразия среди посетителей. Это определяет, как он выглядит, какие у него будут особенности в оформлении.

Уберите из формы пожертвований номер телефона

– Что и как мерить, чтобы правки сайта вели к успеху?

– Минимум – отслеживайте количество успешных пожертвований, количество заполненных анкет на регистрацию волонтеров, количество нажатий на номер телефона, количество заполненных форм контакта.

Любое взаимодействие с пользователем, которое нас интересует, может быть измерено.

Но измерять нужно не все на свете, а только то, ради чего сайт был создан. Иначе вы потонете под количеством данных и не будет ни сил, ни времени их обработать.

Приведу пример. В форме пожертвования многие фонды просят жертвователей оставить номер телефона, хотя по нему ни разу не звонили и в рассылке по номеру телефона тоже ни разу за последние пять лет не использовали. Мы предлагаем убрать это поле.  Пожертвований прибавится при том же объеме посещений, потому что людей, которые готовы оставить свой номер, гораздо меньше, чем тех, кто не готов. Их не будет тормозить это условие.

Как это измерить? Уберите из формы пожертвования требование указывать номер телефона. Подождите, пока на сайте побывает не меньше 500–600 человек, лучше больше. Сколько из них увидели форму уже без номера телефона и какая теперь конверсия/платеж? Фиксируйте эти цифры и следите за изменениями.

Берите пример с правозащитников

– Мечта адресного сторителлера-фандрайзера: перестать эксплуатировать личные истории и фото подопечных и научиться с такой же эффективностью привлекать массовые пожертвования в онлайне на работу самой организации, «на зарплаты». Это возможно?

– Да, но потребуется время. Нужно отдельно работать с ядром доноров и сторонников – теми, кто давно и регулярно поддерживает вашу работу. Например, через рассылку. Задача – рассказать, что есть связь между тем, что люди получают помощь, и тем, что работает фонд.

В качестве успешного примера можно посмотреть, как эту задачу сейчас решают правозащитные организации. Они объясняют, из чего складывается работа адвоката, кто такой правозащитник, почему он должен существовать, в каких случаях пользуются его услугами. Рассказывают, что происходит не только плохое, но и хорошее – случаются оправдательные приговоры, а тот, кто должен понести наказание, в конце концов его получает.

Этот положительный эффект от работы НКО нужно транслировать ядру регулярно, показывать под разными углами, на примерах конкретных людей.

Проверенный механизм, как взять лучшее от разных сайтов

– Как правильно выбрать подходящие референсы?

– Список сайтов, которым мы делимся с сектором, как раз призван решать эту задачу. Когда к нам приходит НКО, мы сначала просим из этого списка выбрать 10 примеров, которые нравятся больше всего. Фонд в ответ шлет 10 ссылок. После мы созваниваемся и расставляем эти 10 ссылок по приоритетности – от того, кто нравится больше всего, к тому, кто нравится меньше всех.

Так как на первом этапе все примеры команда НКО оценила позитивно, теперь у них сложная задача – приходится крепко подумать и обосновать для самих себя, почему они один сайт ставят на первое место, а другой – на второе, что зацепило. В процессе обсуждения команда начинает вытаскивать на поверхность важные для себя смыслы, из тех примеров, что они сами отобрали.

Это можно проделать, и не обращаясь к нам, если в проекте есть человек с полномочиями, погруженный в повестку, например гендиректор. Важно только, что на первом этапе команда должна просто выбрать 10 понравившихся сайтов из подборки и только на втором узнать, что нужно расставить их по приоритетности.

Из-за повтора информации на разных страницах сайт выглядит, как чудище Франкенштейна

– Вы проводите аудит сайтов для НКО. Какие основные недоработки, на ваш взгляд?

– Неумение приоритезировать информацию и делать так, чтобы каждая страница решала только одну конкретную задачу. Важная информация, ради которой страница была создана, подается не на первом экране телефона, а на пятом, в самом конце текста.

Не знаю, почему командам фондов сложно распределять информацию по разделам. Например, публикуем интервью с сотрудником фонда – в какой раздел поместить – интервью, новости, команда? В результате одно и то же дублируется в четырех местах. Сайт начинает выглядеть, как чудище Франкенштейна – дорого и сложно все это поддерживать в актуальном виде.

Дизайн – не в смысле неудачные цвета или логотип, а неудобная упаковка информации для пользователя: размер текста, заголовки, междустрочный интервал, картинки. Не уделяют внимание тому, как это все будет смотреться с телефона.

Мы ставим под сомнение каждый элемент сайта, чтобы его оптимизировать. Нам нужно, чтобы внизу была форма подписки на новости, да или нет? Нам нужно, чтобы в главном меню было 15 пунктов или можно их утрамбовать до трех? Это работа со смыслами – для чего это нам, какую задачу решает и для какого сегмента аудитории.

Сайт НКО, в отличие от сайта бизнеса, – для «одноразовых отношений»

– Как строить аудит сайта, когда «что-то не так, не нравится, но не понимаем что»?

– На этот случай у нас есть чек-лист – 107 способов сделать свой сайт лучше. Составлен по разделам, например раздел «Контакты» и что в нем должно быть. Мы передаем его командам фондов, которые пока не готовы нас нанять, но хотели бы улучшить сайт.

Можно пройтись по нему самостоятельно и узнать, например, нужна ли вашему фонду карта сайта или нет. Есть организации, которым она совсем не нужна, а есть те, кому нужна обязательно.

– Разработка сайта для коммерции и для НКО, есть разница?

– НКО – значительно менее профессиональный заказчик. Некоммерческие организации гораздо хуже, чем бизнес, понимают, чего хотят. Поэтому нам нужно брать на себя работу не только разработчика сайта, но и ментора, восполнять пробелы в знаниях у НКО, чтобы сайт получился нормальный.

И еще отличие в том, что в бизнесе, покупая товар или услугу, пользователь многократно посещает сайт, повторно его использует – условно, сначала заходит прочесть статью, как выбрать велосипед, потом заказать его. У НКО такого нет, потому что у нас до сих пор пожертвования физических лиц происходят случайно, спонтанно, в ответ на какую-то информацию. Это сильно меняет разработку – по сути, мы делаем сайт НКО для «одноразовых отношений».

Три золотых правила

– Какие удачные шаблоны уже стали хорошим тоном на сайтах НКО? Есть ли правила, следуя которым придешь к конверсиям?

– Да, и все они основаны на здравом смысле.

Самое ценное правило – думать, как наш сайт выглядит с точки зрения посетителя, соответствовать его или ее ожиданиям, а не ожиданиям всей команды некоммерческого проекта или его учредителей.

Если на наш фандрайзинговый сайт приходит аудитория без опыта пожертвований, нам нужно учесть это и перед формой оплаты пояснить, что такое регулярные пожертвования. И наоборот, не надо загромождать этой информацией фандрайзинговую страницу, если вы знаете, что на нее идут те, у кого уже есть опыт пожертвований.

Если люди ожидают увидеть логотип фонда слева вверху, он должен быть там, что бы ни говорил дизайнер про устаревший формат, что «все так делают».

Второе правило, золотое: каждая страница создана выполнять конкретную задачу для конкретного сегмента аудитории. Если вы пообещали, что по ссылке человек сможет сделать пожертвование, не надо вести его на страницу, где помимо формы оплаты будет еще информация о грантах. Обещанию «здесь мы вам расскажем все о грантах» должна быть посвящена отдельная страница.

Третье: уделяйте больше внимания мобильной версии, а компьютерной – во вторую очередь. Все, кто работает над текстом – журналисты, фотографы, редакторы, фандрайзеры, пиарщики, – должны привыкнуть думать, «как это будет читаться/смотреться с мобильного».

Коллажи Дмитрия Петрова