Евгений Зубов специализируется на маркетинге некоммерческих проектов. Автор телеграм-канала «Digital Fundraising». Руководитель фандрайзингового агентства «Mercy.Agency». Среди клиентов фонды «Вера», Фонд Хабенского, «Наши дети», РООИ «Перспектива» и другие.
В онлайне конкуренция выше, чем в офлайне
Новички очень надеются на диджитал-маркетинг, полагая, что в интернете дешевле и проще размещаться, чем в офлайне. На самом деле нет.
Народу в интернете гораздо больше, чем в любом городе, где работает ваша НКО. Из-за этого вы конкурируете сразу со всеми, включая крупный бизнес. Те самые люди, которые делают пожертвования, еще покупают машины, книги, смотрят фильмы и т.д. Чтобы получить немножко их внимания, приходится конкурировать и с гигантами, как Сбербанк, и с маленькими ИП.
Подумайте, есть ли у вашей организации ресурс на такую сложную, долгую и дорогую историю, как диджитал-маркетинг. Если сейчас нет, постарайтесь найти партнера, который будет вас поддерживать хотя бы полгода. Вся работа первого месяца потеряет смысл, если не вложиться так же во второй и третий месяцы.
Рекомендую заполнить табличку «Прогнозирование фандрайзинга». По ней можно просчитать негативный, реалистичный и позитивный сценарий развития вашего фандрайзинга.
Вы увидите: чтобы получить вменяемое число пожертвований, нужно хорошо вложиться. С первой рекламой почти невозможно добиться соотношения 1:5 (когда вы тратите один рубль, а получаете пять).
Проверяя гипотезу, платите за показы, зная аудиторию – за клики
Размер бюджета на рекламу и отдача от него никак не связаны. Если фонд умеет добиться соотношения «расходы/прибыль» 1:5, то он умно потратит и 10 000 рублей, и 1 млн рублей.
За что платить, за охваты или за клики, зависит от того, насколько хорошо фонд понимает, от кого к нему поступят пожертвования.
Допустим, у вас есть гипотеза: вы добьетесь соотношения 1:5, если покажете свой сбор людям старше 40 и это будут мужчины из Москвы, имеющие свой бизнес. В этом случае практически всегда выгоднее платить за показы. Показы начнутся гораздо быстрее, и быстрее наберется охват, и гипотезу быстрее проверим.
На следующем этапе, когда фонд уже знает, кого вовлекать в свой фандрайзинг, нужно платить за клики. Вы уже, как правило, знаете, какой максимум можете заплатить за клик. Зарабатывая с каждого приведенного на сайт человека 20 руб., нельзя платить больше 20 руб. за клик, он перестанет окупаться. Вначале эта цифра просто неизвестна, поэтому платим за показы.
Это был кейс со сложной комплексной воронкой (маркетинговая модель, описывающая путь потенциального донора от первого знакомства с фондом до пожертвования. – Ред.). Фонд добился результата за счет того, что работал с аудиторией, которая уже до этого хорошо жертвовала, и расходы были минимальные – заплатить участнику команды, который пишет письма и делает тексты для сайта. Этот кейс не повторишь.
Самое крутое, что я видел, когда речь идет о фандрайзинге по «холодной» аудитории, – 1:6. Это очень редкий кейс. Обычно мы работаем так: сначала 1:1, то есть возвращаем то, что потратили, потом 1:2, потом 1:3. Это хороший результат, с ним можно прогнозировать и реинвестировать деньги обратно в рекламу, в команду и т.д.
На больших бюджетах эффективность фандрайзинга падает
Когда бюджета становится больше, чем аудитории, которая жертвует много и часто, то, чтобы фандрайзинг окупался, приходится переходить к более «холодным» пользователям, которые реже и меньше жертвуют.
Планируя показать рекламу сотне человек, мы имеем дело с маленькой однородной группой, допустим – учителя Москвы. Люди в ней, скорее всего, будут действовать на сайте примерно одинаково. Если мы расширяем группу учителей до 100 000 человек, в нее войдут уже учителя разного опыта, предметов, регионов. Их всех объединяет, что они педагоги, но предсказать их действия сложнее. Поэтому чем больше охват, тем «холоднее» аудитория, даже если не менять настройки показа рекламы.
Тут фандрайзеру нужно переходить с аудитории, с которой он умеет работать, к аудитории, с которой он до этого дела не имел. Поэтому на больших бюджетах возникает необходимость тестировать новые гипотезы. Часть из них не принесет желанный результат и соотношение «затрачено/заработано» изменится в худшую сторону.
Опирайтесь на размер среднего пожертвования
Прикидывая бюджет для проверки маркетинговой гипотезы, нужно отталкиваться не от суммы денег в нашем распоряжении, а от размера среднего пожертвования.
Любая сумма, которую хотелось бы привлечь, состоит из какого-то количества платежей. Например, надо собрать миллион рублей. Это может быть, условно, миллион платежей по рублю или тысяча платежей по тысяче рублей. В зависимости от соотношения количество людей, которые должны сделать нам пожертвование, будет отличаться.
Поэтому мы берем средний размер пожертвования, который фандрайзер уже знает. Допустим, средний размер 1000 руб., тогда нужно привлечь 1000 новых доноров. Основываясь на истории продвижения или после опроса коллег по сектору, фандрайзер может узнать заранее, сколько ему нужно потратить денег, чтобы заработать эту тысячу: 300 руб., 500 руб. и т.д.
Чтобы протестировать гипотезу, используют формулу: потрать не меньше, чем бюджет, необходимый на привлечение 10 заранее известных доноров.
Если фонд тратил 500 руб., чтобы заработать 1000 руб., то умножаем 500 руб. на желаемое количество пожертвований, чтобы получился минимальный бюджет для тестирования гипотезы. Если этой суммы нет или она меньше, тест тоже может считаться состоявшимся, просто доверия к результату меньше. Но с любым бюджетом можно стартовать.
Конверсия для новой аудитории у НКО обычно не бывает выше 1,5–2%. Чтобы получить одно пожертвование с конверсией 1% и выше, нужно «пригнать» на сайт по меньшей мере 100 человек.
Если на ваш фандрайзинговый сайт перешли, условно, 50 человек, есть вероятность, что пожертвования произошли бы во второй пятидесятке.
Если бы мы привлекли на сайт 100 человек, среди первых 50 вообще могло не быть пожертвований, а потом случилось бы 6 пожертвований, но во вторых 50 кликах. Мы бы раньше времени загубили рабочую гипотезу.
На «холодную» аудиторию нужно купить не меньше 300 кликов
При первом визите на сайт из 100 человек «холодной» аудитории, которая первый раз видит фонд, жертвует обычно не больше 2-3 человек.
Наше фандрайзинговое ожидание – платеж сделают трое из ста. Чтобы убедиться, что эти три платежа не были случайными и идея заслуживает дальнейших вложений, нужно повторить этот результат трижды. Значит, мы должны купить 300 кликов и получить 9 пожертвований, чтобы наша гипотеза подтвердилась.
Бывает, в первые 100 кликов получается привлечь больше трех пожертвований, но это не значит, что и дальше будет так же много. В этом случае все равно нужно позакупать кликов, до 200–300. В первой сотне первые 6 человек сделали платеж, а во второй и третьей вы вообще ни одного пожертвования не увидите.
Поэтому моя позиция – на «холодную» аудиторию нужно купить не меньше 300 кликов. А дальше строить бюджет от того, сколько нам стоит клик. Если мы за один клик платим 15 рублей, то 15 умножаем на 300 и получаем стоимость проверки одной гипотезы.
Не ищите готовых жертвователей
Чтобы сделать «холодную» аудиторию «теплой», нужно перестать сразу просить у нее деньги. Очень удобно объяснять это на примере обычных человеческих отношений: мы же не занимаем деньги при знакомстве, правда?
Не ищите людей, готовых пожертвовать. Мы не просыпаемся с утра с желанием кому-нибудь пожертвовать. Это желание не существует отдельно от действий фандрайзера, в отличие от желания выпить кофе, купить телефон, иметь нормальный интернет.
Сначала нужно познакомить человека с вашим фондом, без просьбы прямо сейчас пожертвовать. Не «вот кому-то нужна помощь, сделайте пожертвование», а «вы знали, что в России есть люди, которым нужна помощь?».
Например, на первом свидании предлагаем прочесть на сайте фонда статью, как устроено социальное сиротство. Тех, кто прочел ее внимательно и до конца, провел на сайте больше одной минуты, мы выделяем в отдельный сегмент и дальше работаем с ним, как с аудиторией, которая чуть «теплее» самых «холодных», которые еще не настроены жертвовать. Дочитавшим статью до конца можно предложить рассылку и только через 5-6 писем предлагать пожертвовать.
Если после этого, зная все, что вы хотели сказать о фонде, пользователь не сделал пожертвование, нет смысла с ним взаимодействовать. Зато если он пожертвует, повысится среднее пожертвование, как и вероятность, что оно будет регулярным. Я понимаю, это сложная трансформация для фандрайзеров, деньги нужны сейчас, а знакомство с фондом занимает месяц-полтора.
Весь маркетинг в интернете – это тексты. Статьи, заголовки, призывы, посты. Это самый влиятельный рычаг в диджитал-фандрайзинге.
Поэтому в первую очередь научитесь писать, освойте копирайтинг – что и для кого мы пишем. Две лучших книги на эту тему – легендарная «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой и «Автор, ножницы, бумага» Николая Кононова. Они хорошо выветривают всякий мусор из головы. Если начать внедрять их приемы, сайты НКО перестанут выглядеть как договоры, полные канцеляризмов, – они убивают все.
Возьмите под контроль текст – начните писать тексты для кого-то, а не просто на сайт – и очень многие вещи станут проще и эффективнее.
Посещение страницы «Спасибо за пожертвование» – это не конверсия
Очень часто фонды считают конверсией посещение страницы «Спасибо за пожертвование». Это неправильно.
Не все жертвователи после платежа на сайте платежной системы будут нажимать кнопку «Вернуться на сайт». Пользователи после платежа видят сообщение от CloudPayments, что все хорошо, и закрывают сайт без перехода на страницу «Спасибо за пожертвование». В итоге на страницу фонда большинство жертвователей уже не заходят и конверсия не засчитывается, хотя по факту пожертвование есть.
Мы считаем, что пожертвование произошло только после того, как платежная система отправляет на сайт фонда запрос, что платеж успешен.
С помощью программирования можно соединить сайт фонда с платежной системой. Тогда вы будете знать, когда платежная система получила деньги и они на счету организации.
Для меня успех – это соотношение «потрачено» и «заработано». Причем не в событийных (раскрученных и кратковременных)кампаниях, как, например, «Дети вместо цветов» – с ними проще. Сложнее – регулярные, круглогодичные кампании, рассчитанные на «холодную» аудиторию, которая до этого не знала фонд.
Наш лучший результат в этих условиях 1:7, когда тратим 1 рубль и получаем 7. Стабильно, на протяжении восьми и больше месяцев. В такой кампании задействовано много ресурсов и инструментов: хороший дизайн, email-маркетинг, письма и напоминания.
Фандрайзинговых провалов я вижу очень много. По сути, это любая кампания, когда у нас минус или, еще хуже, потрачено три месяца работы фандрайзера, и в итоге не только минус, но и непонятно, куда двигаться дальше. Фандрайзинговая гипотеза не масштабируется, тупик.
Тупиковые все адресные сборы. Когда сбор заканчивается, в следующий раз приходится делать заново ту же работу. Не получится перенести опыт с предыдущего сбора на следующий, потому что эффективность этого сбора сильно зависит от того, на кого деньги собираются.
Просите подрядчика описать, как он планирует достичь нужного результата
В моем идеальном мире нужно самому уже разбираться, зачем твоему фонду нужен подрядчик. То есть уметь и рекламу настроить, и трафик посчитать, и прогнозы сделать, чтобы нанять кого-то хорошего.
Если не разбираетесь совсем, первый шаг – опросить коллег, кто с кем работал, и попробовать тех, кого кто-то в секторе уже за свой счет проверил в проектах. Например, есть чаты в телеграме, где коллеги рекомендуют друг другу подрядчиков.
Шаг второй – попросить потенциального подрядчика на этапе обсуждения описать, как он делает свою работу и откуда там возьмется результат. Так мы хотя пока не знаем, как принять его работу, будем уверены, что он знает, как эту работу будет выполнять.
Возьмите эту табличку на встречи с маркетинговыми агентствами. «У нас вот такая воронка, она не может быть другой, так как иначе не будет окупаться. Мы хотим, чтобы вы по ней сделали свою работу».
Все числа, с которыми маркетологу нужно будет работать, в этой воронке есть. Вы их ему даете как техзадание. Те, кто скажет, да, мы можем, и сделает прогноз для вашего фандрайзинга на основе таблички понятным вам языком – это те, с кем стоит работать.
Признак хорошего подрядчика в маркетинге – вам задают детальные вопросы. Уточняют, запрашивают доступы, чтобы получить дополнительную информацию. Значит, специалисты хотят разобраться, с чего вдруг у них получится.
Если вопросов нет, скорее всего, фонд будет оплачивать обучение подрядчика, хотя он должен уже уметь делать эту работу. По его итогам может оказаться, что агентство не возьмется за заказ, а ваш фонд обучение подрядчика уже оплатил.
Конкуренции среди НКО за диджитал-деньги аудитории почти нет
Когда в 2021 году «Яндекс» начал давать рекламные гранты НКО и появилось штук 30 организаций, которые стали размешать рекламу, даже в таких условиях ничего особо не изменилось, потому что все делают одно и то же.
Реклама у фондов абсолютно одинаковая – всегда это ребенок, пожилые люди или животные. Доноры вообще не могут отличить организации друг от друга, часто не могут вспомнить, кому они вчера жертвовали, настолько все одинаково. Поэтому конкуренции, по сути, нет. Первый же фонд, который сделает что-то другое, не будет конкурировать со всеми этими организациями просто потому, что отличается от него.
В событийном фандрайзинге, типа «Дети вместо цветов», конкуренция есть – все «качают» общий бренд, продвигаются по одним и тем же поисковым запросам. Фонду не нужно отличаться от конкурентов, смысл в том, чтобы быть участником уже раскрученной акции. Я работаю с фондом «Вера» уже три года и вижу, как растет и стоимость клика, и количество рекламодателей. То есть конкуренция растет.
К сожалению, нет единого адреса, где были бы собраны референсы по диджитал-маркетингу в третьем секторе. Самое толковое, что я видел, – страница «Яндекса» «Отчет о социальной рекламе». На этой страничке собрана реклама всех фондов, которые получили гранты «Яндекса» или размещаются в «Яндексе».
Из нее вы не поймете, работает или не работает фандрайзинг у других фондов, но хотя бы увеличите свою насмотренность – как выглядит чужая реклама, куда она ведет, что там за тексты. Этот отчет хорошо классифицирует, на что другие фонды тратят деньги (даже если они грантовые) и какие сейчас вообще бывают активности в онлайне.
Важнее не потратить лишнего, чем потратить побольше
Деньги в онлайне есть везде, это правда. Нет разницы, в какой соцсети или на какой рекламной платформе будет продвигаться ваша НКО – везде одни и те же пользователи. Условно, если вам нужно охватить мужчин-предпринимателей из Москвы, вы их охватите и в ВК, и в «Яндексе», и в Google, и где угодно.
Но если фонд не понимает, какая часть денег была потрачена зря, он будет снова и снова вкладывать деньги в гипотезы, которые не работают. Цель – в первую очередь не потратить лишнего, а не потратить побольше.
Поэтому после того как деньги были вложены, нужно проанализировать, как и на что они были потрачены, а затем – перестать тратить ту часть, которая ни к чему не привела. Для этого нужно установить аналитику и изучать своих пользователей.
Соотношение 1:5 – отличный ориентир. Можно в погоне за эффективностью все усилия сконцентрировать на втором числе, но ведь есть еще первое – количество вложенных рублей.
Чем меньше тратим, тем больше это соотношение. И даже если доход расти не будет, можно заработать больше, потратив меньше. Для меня все, что сэкономлено, это заработанное.
