Бизнесу выгодно сейчас сотрудничать с НКО. Через несколько лет, отмечают специалисты в маркетинге и представители третьего сектора, благотворительная сфера сильно шагнет вперед. Но для того, чтобы такое сотрудничество продвигалось успешнее, а фонды и социальные проекты развивались активнее, полезно использовать механизмы социального маркетинга.
О том, как НКО правильно строить свою работу с учетом этих технологий, а также о том, какие маркетинговые платформы для поддержки социальных проектов есть уже сейчас, говорили на конференции «Социальный маркетинг и КСО», организованной Евразийским форумом маркетологов.
Щедрый вторник как маркетинговый кейс
Одним из ярких примеров внедрения маркетинговых технологий в благотворительность стал Щедрый вторник, пришедший в Россию в 2016 году. Как замечает Марина Мухина, руководитель группы развития и консультирования фонда КАФ (признан в РФ иноагентом), благотворительность становится в России модной, НКО сейчас наиболее подвижная часть общества, и на этом и была построена работа по организации ЩВ.
По исследованиям КАФ, люди занимаются благотворительностью, если узнают, что этим еще кто-то занимается. Поэтому в рамках Щедрого вторника и был организован флешмоб «Неделя признаний», чтобы обычные люди и звезды рассказывали о том, кому и для чего они помогают.
Например, пост актрисы Ирины Горбачевой, у которой более 2 млн подписчиков в соцсетях, о том, как и зачем она поддерживает проект «Нужна помощь», набрал более 100 000 лайков. А на интерактивной карте ЩВ компании и НКО могли регистрироваться, рассказывать о своей работе, и любой посетитель страницы мог увидеть, какие события пройдут в этот день.
Деньги не были самоцелью. «В первый год мы не ставили никаких финансовых целей, – отмечает Мария Мухина.
– Мы хотели показать: участвовать в благотворительности просто. Это было похоже на Ночь музеев – некий всеобщий праздник.
И мы хотели донести до каждого: помогать нужно. Как мы с утра встаем и чистим зубы – вот так же надо заниматься благотворительностью. Идея нам удалась. В этом году мы проводим исследование, хотим проверить, стали ли больше заниматься благотворительностью».
В 2016 онлайн пожертвования в Щедрый вторник выросли в 2,5 раза. В этом году Щедрый вторник пройдет 28 ноября.
Донору должно быть выгодно помогать
Как фонды используют маркетинговые подходы в своей работе? Анастасия Приказчикова, директор фонда «Подарок Ангелу», рассказала об этом на примере собственного фонда.
Фонд вышел из соцсетей – сначала это была просто волонтерская группа, которая собирала средства на приобретение подарков для детей с особенностями развития. С нескольких человек за месяцы группа разрослась до нескольких тысяч участников. В итоге появился фонд, который сейчас работает еще и по программам помощи таким семьям, постепенно уходя от адресной помощи.
«Наша ошибка, с которой сталкиваются молодые фонды, была в том, что мы долго держались на частных пожертвованиях, не привлекая бизнес», – замечает Анастасия Приказчикова. Но потом фонд придумал пакетные предложения – «пакеты волшебников», совместив усилия частных доноров и возможности бизнеса, например, «Добрый банк», «Добрый перевозчик», «Добрый ритейл» и так далее. Так фонд начал использовать социальный маркетинг.
«Например, в рамках проекта «Добрый перевозчик» мы предложили жертвовать накопленные мили, а не деньги. Так нам удается оплатить перелеты детей на лечение, операции или курсы реабилитации».
Часто людям или лень заходить на сайты и делать переводы, или некогда. Но вы можете зайти в магазин, купить пакет молока или сока, на котором есть эмблема фонда, и вы знаете, что часть заплаченной вами суммы отправится как пожертвование в этот фонд. Покупая – помогаешь, и это тоже маркетинговый подход. А заодно в памяти покупателя откладывается информация о фонде. Такая ко-брендинговая акция хорошо раскручивается.
«Вашему донору это должно быть выгодно с точки зрения продаж и позиционирования, – напоминает Анастасия Приказчикова. – Если вы предлагаете компании провести с вашим фондом социально-маркетинговую акцию, то обязательно должен работать принцип win-win. Иначе бизнес не согласится помогать».
Партнерство компаний с фондами увеличивает продажи – в этом выгода для бизнеса. «К примеру, мы провели акцию в ресторане «Порто Мальтезе» – на один из их десертов была сделана наценка 30 процентов, эти средства уходили в наш фонд. В итоге, как ни странно, десерт пользовался популярностью, его продажи активно шли в ходе акции, а потом еще и увеличились».
Так ресторан без вложений со своей стороны получил выгоду от сотрудничества с благотворительным фондом.
Подать и продать
Еще одна важная часть социального маркетинга в рамках работы НКО – это пиар фонда. Евгения Серикова, пиар-менеджер фонда «Подарок ангелу», напоминает, что очень важно правильно себя подать – тогда удастся себя продать.
«Начиная с сайта и соцсетей, фонд должен верно себя позиционировать, он должен привлекать, мотивировать того, кто зашел на страницу, помочь и пожертвовать, подача должна быть «вкусная»», – советует Евгения.
«Обязательно выводите свою аудиторию на контакт, на диалог. Всегда хорошо предложить разговор: «Мы начинаем новый проект, как он вам?»», – дает советы Евгения. Стоит обратить внимание на еще не сильно освоенные благотворительными фондами сети – Телеграм и YouTube.
Во всех соцсетях брендирование фонда должно быть идентичным, и за этим важно следить. Так доноры будут понимать, что это не фейковые страницы, не мошеннические аккаунты, а это подлинные ресурсы фонда, от этого зависит доверие к нему.
Можно создавать дополнительные аккаунты в соцетях, которые бы поддерживали основные страницы фонда. Например, фонд «Подарок ангелу» создал в «Инстаграме» еще и отдельную страницу «Анастасия. фонд», это блог Анастасии Приказчиковой, там есть в том числе практические советы, что делает основатель для привлечения благотворителей, как строится работа фонда, какие правильные принципы построения бизнес-компании нужно соблюдать и так далее.
«С помощью этого аккаунта мы привлекли всего за две недели около десятка компаний. Руководители бизнеса просто заходили на страничку, чтобы почитать бизнес-советы, переходили по ссылке на сайт фонда полюбопытствовать, и так у нас с ними завязывался контакт», – рассказывает Евгения.
Кстати, полезный технический совет от Евгении Сериковой. С хэштегами нужно быть осторожнее. «Нельзя делать посты в соцсетях с одним и тем же хэштегом более 50 раз, иначе ваша страница на «Инстаграме», например, попадает в теневой бан. В итоге ваша страница меньше просматривается, делается так, чтобы люди реже к вам заходили: потому что «Инстаграм» наказывают за некачественную рекламу».
Успешный способ бесплатного продвижения фонда – это лидеры мнений. Стоит обращаться к блогерам, которые могут рассказать о вашей работе. При этом важно, чтобы у блогера была ваша целевая аудитория.
Не стоит надеяться на быстрый результат. Вы можете продвигать свои соцсети за деньги, но если на ваших страницах плохой контент, слабые статьи, неинтересные фотографии, то и платное продвижение не поможет. Но в то же время, рекомендует эксперт, не опускайте руки.
Пусть не получается первое время – нельзя забрасывать ваши страницы в социальных сетях. В один прекрасный день компания-потенциальный донор зайдет на вашу страницу и, увидев, что информация на ней давно не обновлялась, потеряет интерес к фонду. Это опасно.
Волшебный пинок: маркетинговые платформы, помогающие социальным проектам
Порой изобретатели полезных социальных идей – скорее, теоретики, они не знают, как действовать, чтобы их идея реализовалась. Для этого, в частности, платформа «Планета.ру» проводит обучающие тренинги-конкурсы для подобных стартапов.
Центр развития социальных инноваций «Технологии возможностей» , одним из партнеров которого является фонд «Со-единение», поддерживает социальные стартапы – бесплатно для этих проектов. 15 процентов средств Центра – это гранты и пожертвования, остальное Центр зарабатывает сам на открытом рынке как крупнейший консультант реабилитационной индустрии России, в том числе эта структура делает исследования по заказу государства. Заработанные средства и тратятся в том числе на помощь в развитии инновационных социальных проектов в сфере реабилитации инвалидов.
Проект поддержки стартапов «Планеты.ру» совместный с «Технологиями возможностей», и всего прошло уже 6 кампаний: здесь авторы идей еще и набирают средства для реализации своих проектов.
«В общей сложности удалось собрать уже 2 с лишним миллиона рублей, для технологических проектов это хорошо, – рассказывает Иван Бирюков, член правления фонда «Со-единение» и руководитель Центра. – А мы удваиваем народный рубль, который приходит через краудфандинг.
Но для нас смысл – не просто деньги. Мы хотим побудить ребят перейти к продажам, к реальной работе. Им нужно перебороть первый страх, ведь обычно они рассчитывают, что на их гениальную идею набросятся, а этого не происходит. «Планета.ру» помогает им освоиться».
В 2014 году только 6 процентов продукции для людей с инвалидностью выпускалось в России, все остальное было импортное.
Сейчас же доля российской продукции на этом рынке составляет уже 40 процентов, и во многом такой результат достигнут благодаря поддержке социальных проектов и помощи им в развитии.
На недавнем форуме социальных инноваций в Красногорске резиденты программы «Технологии возможностей» представили свои идеи. Это были и сенсорные виброчасы, которые могут передавать своему владельцу всю информацию, и робот телеприсутствия, с чьей помощью человек, который находящийся далеко от своих близких, может видеть все, происходящее с ними, общаться. А зеленоградская компания «Нейроботикс» придумала даже коляску с нейроуправлением, подходящую для человека с инвалидностью, который не может управлять ею: можно будет «рулить» силой мысли.
А скоро, рассказывает Иван Бирюков, впервые в России будет проведена операция по установке бионического протеза глаза.
«Если сейчас мы не будем рисковать, то мы упустим время и будем в отстающих. Вот почему нужно поддерживать стартапы. Задача программы – преодолеть барьеры и сделать дорожную карту: как проекту достичь своей задачи.
Сейчас модно слово «хаб» – вот мы и создаем такое пространство, куда заходят проекты , и мы даем им возможность подключиться к нужным ресурсам, чтобы не умереть по дороге. Ведь многие стартапы погибают по пути, потому что им не хватило поддержки».
Центр «Технологии возможностей» предлагает таким стартапам программу акселерации. «Это набор инструментов поддержки. Сначала – образовательный интенсив, потом хакатон, ярмарка инвесторов и площадка «Полигон», – поясняет Иван Бирюков. – В рамках образовательного проекта большое внимание уделяем вопросам выхода на рынок. Мы организуем прямой диалог между разработчиками и потребителями – это и Фонд социального страхования, и региональные структуры соцзащиты, и представители инвалидных организаций.
Мы также организуем пространство решений. В прямом смысле. Ведь часто нужно доупаковать продукт с точки зрения маркетинга, нужен мозговой штурм. Мы собираем 20-30 экспертов мирового уровня, и они целый день работают над рынком, проблемами и перспективами проекта. Итог – выработка новых бизнес-стратегий для конкретного проекта».
Потом проходят хакатоны – это для тех, кто все придумал, а ручками сделать не умеет. «Собираются инженеры, дизайнеры, эксперты, они двое суток работают, не выходя из помещения, мы им предоставляли еду, напитки, создавали атмосферу, при которой они могли креативить. А потом они представляют на суд экспертов свои решения».
На портале Центра существует виртуальная площадка «Полигон», где собрано уже более 40 новейших социальных проектов. Каждое изобретение можно «покрутить» и рассмотреть со всех сторон. Так благодаря «Технологиям возможностей» достигается и финальная цель – доступ к потребителям.
Алена Светушкова, вице-президент и руководитель программы развития третьего сектора «Рыбаков фонд», замечает, что венчурная филантропия, то есть поддержка финансами и нематериальными ресурсами социальных проектов, – явный тренд в российском третьем секторе. «Рыбаков фонд» считает важным развивать образование, благотворительный сектор и социальное предпринимательство.
«Для этого мы исследуем, как в мире решаются аналогичные задачи. И инициируем проекты, которые мы можем масштабировать на всю Россию. Эти проекты мы инкубируем внутри фонда, фактически это такой единственный, наверное, большой благотворительный инкубатор», – замечает Алена Светушкова. Любой создатель социального проекта может получить здесь консультацию у экспертов-наставников.
Совместно с бизнес-инкубатором НИУ ВШЭ «Рыбаков фонд» открыл акселерационную программу для структурных проектов диджитал-среды – акселератор Phil.Tech. Цель – развивать web- и mobile-технологии, которые помогают быстрее и эффективнее работать некоммерческим сообществам, гражданским или социальным проектам.
Здесь помогут профессионалам, которые хотят или примкнуть к уже существующей команде, разрабатывающей свою идею, или найти людей в свой проект, освоить новые рынки. В частности, фонд поможет развивать проекты в таких сферах, как менеджмент организаций, оценка эффективности проектов, взаимодействие с партнерами, донорами и волонтерами, масштабирование опыта НКО, качество городской среды.
Акселератор Phil.Tech начал работу пока в трех пилотных городах: Москве, Санкт-Петербурге и Казани. Команды будут развивать свои проекты в течение 5 месяцев. Это будет серия публичных мероприятий для погружения в тему и знакомства с последними тенденциями в работе некоммерческого сектора, затем исследование рынка и аудиторий и их потребностей и запуск пилотных решений, тестирование бизнес-моделей. На финальном этапе акселератор организует работу с экспертами, встречи с потенциальными партнерами и инвесторами.
«Увидев запрос третьего сектора, и понимая, как маркетинг может помочь продвижению социальных изменений, любой желающий может придумать собственный проект, разместить его в онлайн среде, прийти в наш акселератор, набрать команду и, может быть, получить дело всей своей жизни», – замечает Алена Светушкова.
