Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!
«В ленте так много просьб о помощи, я не могу на все реагировать. Выбрал три фонда, регулярно помогаю, а остальное пролистываю, извините…» – такое мы часто слышим от своих друзей, отзывчивых и добрых. И не можем их осуждать: человек просто не выдержит, если станет откликаться на все призывы, сопереживать всем историям. Как сделать просьбу о помощи или целевой сбор такими, чтобы их не «пролистывали»?
Дайте возможность высказаться
Сильнейшей эмоциональной кампанией прошлого года стали ролики с хештегом #OneMoreMinute организации Child Bereavement UK. Организация занимается психологической поддержкой детей, потерявших родителей, и семей, переживших утрату. Для роликов #OneMoreMinute люди произносят слова, которые хотели бы сказать ушедшим близким, если бы имели такую возможность. В акции приняли участие знаменитости, например футболист Рио Фердинанд и автор кулинарных книг Мэри Берри, однако не менее важно участие обычных семей и детей.
Эти видео сложно смотреть без слез, но они не эксплуатируют чувство жалости. Участники проекта учатся принимать жизнь такой, какой она стала после смерти близких. Слова, которые они произносят – результат переосмысления собственной ситуации.
Собирая средства на хорошее дело, обязательно задумываешься над вопросами, которые касаются каждого, будь это переживание утраты, решение проверить собственное здоровье или отношения с близкими. Это всегда повод для разговора. Может быть, сбор не должен превращаться в площадку для обмена мнениями, но если кому-то он дает возможность высказаться и услышать, что думают другие, наверняка кампания получит большее распространение – и это замечательно.
Сделайте ставку на азарт
Летом 2017 года руководитель фонда «Нужна помощь» (признан в РФ иноагентом) Митя Алешковский (признан в РФ иноагентом) предложил своим друзьям и подписчикам в фейсбуке что-то вроде игры: «Я назову пять благотворительных проектов, для которых, как мне кажется, было бы полезно оформить регулярное пожертвование. Размером в 50 рублей. Ни больше и ни меньше. 50 рублей. Такие правила. А каждый из вас возьмет и отправит ссылку на этот пост пяти своим друзьям. И предложит им оформить пожертвование размером в 50 рублей. Таким образом, если, скажем, 1000 человек отправят 5000 друзьям ссылку на этот пост, то мы соберем четверть миллиона рублей регулярными пожертвованиями».
Про деятельность каждого фонда Алешковский рассказал очень коротко, дав ссылки на сайты.
Акция должна была продолжаться до тех пор, пока 5000 человек не оформят подписки, собрав таким образом 250 000 рублей. Каждый час Алешковский писал отчет о том, как продвигается сбор. Меньше чем за сутки у фондов появилось 5139 новых ежемесячных жертвователей, благодаря чему фонд «Дом с маяком» получил 1212 новых подписок на сумму 139595 рублей, «Каритас» – 1287 подписчиков и 127 181 руб. ежемесячно, «АдВита» – 967 подписок и 111 996 руб., «Живой» – 980 подписок и 90 838 руб., «Мадина» – 410 подписок и 38 057 руб. Если разделить суммы ежемесячных пожертвований на количество жертвователей, окажется, что в среднем люди оформляли подписки на суммы в два раза большие, чем 50 рублей. Они предпочитали нарушить правила игры и дать чуть больше – столько, сколько считают нужным.
Предлагайте оформить подписку
Часто в благотворительных организациях считают, что рекуррентные платежи – технология, к которой современное общество еще не вполне готово. Хорошо, если 10-15% пожертвований фонд собирает таким способом. Однако этот способ может стать достаточно действенным, если наглядно показать, какой вклад дает маленькое ежемесячное пожертвование.
Влада Гасникова, руководитель отдела привлечения ресурсов БО «Ночлежка», рассказывает: «Когда Митя Алешковский устроил в фейсбуке свой «50-рублевый флешмоб», нам эта идея очень понравилась. В конце ноября мы опубликовали просьбу подписаться на регулярные пожертвования в 252 рубля – столько нам стоит одна ночь в пункте обогрева для одного бездомного. Мы тоже публиковали отчеты раз в час. Тогда результат был такой: 98 человек подписались на ежемесячные пожертвования Ночлежке на 45869 рублей в месяц. И 169 человек пожертвовали нам разово 91625 рублей. А 1 марта мы попросили в соцсетях оформлять подписку на ежемесячный платеж в 216 рублей. В такую сумму Ночлежке обходятся три обеда для бездомных на стоянке Ночного автобуса. За один день после публикации этого поста у нас появилось еще 99 новых подписчиков и 32 116 рублей ежемесячно. За эти же сутки фонду поступило 115 500 рублей разовых пожертвований.
Как правило, наши посты с просьбой о помощи собирают в первый день раза в три меньше. Мы решили раз в сезон просить оформить подписку на разные проекты. Пока мы ещё собираем данные, но уже второй такой пост показал нам: есть люди, готовые ещё оформлять регулярные пожертвования. Раньше они могли этого не сделать, потому что пропустили пост полгода назад, или тогда у них была другая финансовая ситуация, или они ещё не были подписаны на группу Ночлежки, или тот проект не вызвал отклик в их сердце, а сбор на другой проект – вызвал…».
Формулируйте четко и кратко
Влада считает, что самый большой отклик находят сборы и акции, максимально понятные жертвователям. Например, у Ночлежки ежегодно самая успешная, с максимальным числом откликов, лайков и репостов, акция – предновогодняя «Мандаринка и тушенка», а зимой в холода люди охотнее жертвуют на пункты обогрева. Важно и то, как просьба о помощи «сделана»: «Нужно формулировать четко и достаточно кратко, – советует Гасникова. – И лучше заранее ответить на все возможные вопросы – пусть даже текст получится подлиннее. Полезно объяснить, почему такая сумма, как ее будут тратить, как можно пожертвовать. Если у читателя остаются вопросы, вероятнее всего, он не будет искать ответ, просто промотает свою ленту дальше.
Благотворители находятся в том же положении, что коммерческие организации и реклама – мы конкурируем за внимание. Поэтому просьба должна быть сформулирована грамотно и просто. Когда пишешь, нужно учитывать, что у читателей бывает очень разный багаж знаний. Большое значение имеет иллюстрация: не отталкивающая, цепляющая внимание, по теме, но не заигрывающая с темой поста. Чтобы подобрать такую картинку, тоже иногда приходится проделать серьезную работу. При этом для читателя любой пост должен быть легким, он не должен видеть, что для фонда ведение социальных сетей – это труд».
Ищите близкую, понятную эмоцию
Юлия Данилова, главный редактор портала Милосердие.ру, обращает внимание, что зачастую яркие благотворительные кампании невозможно повторить:
-Например, потому что за такой кампанией стоит конкретный харизматичный человек, со своей большой аудиторией. Прекрасно, когда у фонда есть такой сотрудник – «зажигалка», но добрые дела делают люди разного темперамента, не все могут бойко писать или постоянно что-то придумывать. Кроме того, эмоциональные кампании, или кампании, рассчитанные на эффект неожиданности, на какой-то трюк, не всегда полезны, есть риск, что аудитория устанет и будет в принципе меньше обращать внимание на просьбы. Для того чтобы благотворительность работала и развивалась, стоит подумать о более технологичном подходе.
По опыту службы Милосердия, каким бы способом ни распространялась информация о сборе в соцсетях, как бы ее в дальнейшем ни «запаковывали» фандрайзеры и пиарщики, важно, чтобы в основе лежала понятная, простая история, близкая многим эмоция, естественное человеческое желание:
– Нужно писать о конкретных вещах и так, чтобы то, о чем вы рассказываете, человек мог сопоставить со своей жизнью, соизмерить. И самого по себе этого бывает вполне достаточно.
Однажды нам нужно было «починить» глаза бездомному человеку. Требовалась небольшая сумма, но без прописки почти нет шансов получить нормальное лечение, и это все понимают. Вообще, считается, что у нас бездомным неохотно сочувствуют. И тут у нас была возможность убедиться – нет, очень даже сочувствуют!
Писать всегда стоит как можно проще. Например, Лида Мониава всегда излагает только факты. Но они в «Доме с маяком» такие, что зажигают сердца.
Если у истории есть «нерв» – то, что задевает за живое – сбор, конечно, идет быстрее, делится наблюдениями Юлия Данилова:
– Это может быть и сама ситуация, и фотография. Как-то мы собирали деньги, чтобы помочь многодетной маме из далекого села купить квартиру в райцентре. На единственном снимке с детьми было всё: и то, какие отношения в этой семье, и то, как бедно они живут. Людям сразу было понятно, ради чего сбор.
Важный момент в сборах – чтобы просьба была посильной, чтобы человек понимал, как сработает его небольшое пожертвование. Например, мы сейчас собираем на подарки нуждающимся к Пасхе, и стоимость одного подарочного набора – всего 57 рублей. Но люди видят, что на эти деньги действительно можно организовать кому-то праздник.
Используйте юмор
Среди людей, на которых я подписана в Facebook, самые остроумные посты-просьбы я вижу у директора БФ «Детские сердца» Кати Бермант. Ради подопечных фонда, детей с пороком сердца, которым для лечения нужны специальные устройства, окклюдеры, Катя рассказывает о своем детстве и делает репортажи о том, как празднует пурим в Иерусалиме, создает секретную группу ангелов и вместе с художницей Татьяной Задорожной затевает акцию «Весна идет по коридору», предлагая всем, кому понравятся смешные весенние картинки Задорожной, вместо лайков в фейсбуке и инстаграме присоединяться к сбору.
Мне больше всего запомнилась история, когда на лечение восьмилетней подопечной Бермант просила «голосами» своих друзей, известных активистов в сфере благотворительности: Татьяны Красновой, Владимира Берхина.
Катя вспоминает: «Прием с полифоническим фандрайзингом отлично сработал, мы набрали нужные 165 тысяч очень быстро. Но мне кажется, его невозможно растиражировать, не так много людей пишут узнаваемые посты в фейсбуке. Например, от лица некоторых друзей я собиралась написать, но так и не смогла, не нашла характерных выражений».
Не обязательно привлекать внимание пародиями. Умение попросить помочь так, чтобы друзья и подписчики с интересом следили за кампанией – это именно талант. И, несомненно, большой труд. «Нужно не медитировать перед каждым постом, а просто брать и делать, – убеждена Бермант. – Публиковать что-то регулярно, раза два в день – ведь, например, фейсбук показывает в ленте далеко не все посты друзей. И мне лично хочется чуть с юмором относиться к тому, что я делаю. Можно, конечно, транслировать боль и тревогу, по одному вырывать у себя волосы, и это даже хорошо работает, по крайней мере, до поры до времени. Но мне кажется, так собирать деньги неправильно».
Не педалируйте болезненные темы
Многие благотворительные сборы начинаются с человеческих трагедий. Подробно рассказывать о них, показывать чужое горе, боль и страх – токсичные приемы, уважающие свою аудиторию опытные фандрайзеры стараются их не использовать. Вместе с тем, чаще всего люди решают помочь именно потому, что сопереживают адресатам сборов.
Проект Life Jacket организации The Voice Of Thousands – пример того, как можно обращаться к сочувствию и пониманию, не педалируя болезненные темы. Девять сирийских беженцев из транзитного лагеря в Греции рассказывают о своей жизни до того, как в их дом пришла война. Цель проекта – преодолеть остранение, связанное со словом «беженец», и показать, что в помощи нуждаются такие же люди, как мы – до войны кем-то работали, чем-то увлекались, о чем-то мечтали. Эти истории были записаны на видео, и сильнейшими свидетельствами стали настоящие, подобранные на берегах Греции спасательные жилеты – на них художники-волонтеры, разговаривая с участниками проекта, делали зарисовки из прошлого своих собеседников. Проект сотрудничает с 24 европейскими благотворительными организациями помощи беженцам.
Чтобы передать чувства, не всегда нужны призывы и восклицания. Реальный предмет и простая история, стоящая за ним, способны вызвать мощнейший отклик.
