За последние 5–7 лет на российском YouTube резко выросло число блогеров, чья специализация – помощь людям «на камеру».
«Построили новый дом бабушке из землянки», «Скупили сельский магазин и сделали его бесплатным», «Подарили машину многодетной семье» – именно так выглядят самые типичные заголовки YouTube-роликов, которые снимают блогеры, «специализирующиеся» на добрых делах.
Проблем с пожертвованиями у блогеров нет. Только вот этика для них – серая зона.
Последователи американского Мистера Биста с благотворительными фондами не сотрудничают и не ведут никакой финансовой отчетности. Зачастую ролики влогеров (блогеры, использующие видео-формат. – Ред.) напоминают скандальные программы НТВ, а герои, которым они помогают, не всегда готовы эту помощь правильно использовать. Есть и истории со счастливым концом.
Блогеры и их подписчики – от детей до пенсионеров
К самым известным социальным каналам относятся «Слово пацана» https://www.youtube.com/@slovopatsana, «ABRACADABRA» https://www.youtube.com/@ABRACADABRATV, «САНСАРА» https://www.youtube.com/@sansara05, «Вася на сене» https://www.youtube.com/@vasyanasene, «Игорь Мёдов» https://www.youtube.com/@IgorMedov
Число подписчиков таких влогов (интернет-блогов, информация в которых передается через видео. – Ред.) насчитывает более миллиона человек.
Интересно, что среди подписчиков социальных влогеров много детей даже младшего школьного возраста и подростков. В профильных родительских сообществах пользователи часто рекомендуют каналы типа «Слово пацана» и «Вася на Сене», чтобы показать ребенку изнанку жизни.
Психолог Рената Трубачева считает, что не стоит бояться этой тенденции. Важнее иметь возможность обсудить с детьми то, что они смотрят.
«Человек – более сложное существо, чтобы сказать, что вот такое видео действует отрицательно, а такое – положительно. Все решает наше окружение. Один и тот же фильм могут посмотреть два человека. У одного в окружении все будут осуждать действия преступника или главного героя, а у другого – наоборот, и соответственно, выводы эти люди сделают разные. Так что отношение человека зависит и от посыла видео, и от того, как на него реагирует референтная группа. Если с родителями доверительные отношения, то именно они сформируют реакцию».
Социальный типаж
Большинство «добро»-блогеров – молодые люди 30-40 лет, живут в Москве, хотя есть и несколько успешных авторов из регионов. Обычно социальный влогер владеет собственным бизнесом или был бизнесменом в прошлом. Поэтому на момент создания влога у него имеется стартовый капитал, без которого качественный проект не запустить.
Профильное журналистское образование у классического социального влогера отсутствует, что влияет на грамотность речи и глубину сценариев роликов. Зато такие блогеры уверенно держатся перед камерой и не боятся неудобных ситуаций.
«Очень грамотно с точки зрения продвижения сделаны обложки к видео, подобрана музыка и само видео смонтировано так, что смотрится легко и цепляет эмоционально, – комментирует видео-ролики социальных влогеров маркетолог Кристина Боброва, проректор Русской Академии ремесел. – Управлять вниманием аудитории они умеют».
Еще один тренд среди социальных блогеров – маска, скрывающая лицо. Нежелание раскрывать себя они объясняют тем, что не хотят привлекать к себе излишнего внимания, превращаясь в героев-благодетелей. Кроме того, скрытое лицо – всегда дополнительная интрига, повышающая интерес потенциальных подписчиков. Хотя с точки зрения психологии лицо в маске вызывает меньше доверия.
«С точки зрения социальной психологии люди чаще всего скрывают свое лицо, когда им неловко, стыдно или страшно, или то и другое вместе», – объясняет психолог и директор Центра психологии «Форсайт» Рената Трубачева.
Из пяти ведущих самых рейтинговых влогов изначально маска была на троих. Правда, затем, словно повинуясь новому тренду, они ее сняли.
«Я подозреваю, что некоторые темы и образы отечественные влогеры заимствуют у зарубежных, например у американского блогера Мистера Биста, – говорит Кристина Боброва. – И они друг на друга безусловно смотрят. Я как маркетолог тоже слежу за тенденциями, какие методы работают в интернет-пространстве, и не вижу в копировании ничего зазорного. Хотя чем именно маски могут привлечь, я не знаю».
Сюжеты: помогать такому же человеку, как ты сам, страшно
Социальных влогеров объединяют и общие темы: помощь отшельникам, покупка продуктов пожилым или малообеспеченным многодетным семьям, ремонт неблагополучного жилья, поддержка людей с ограниченными возможностями, живущих в отдаленных регионах, и помощь матерям-одиночкам – правда, обязательно малолетним.
Последняя тема снова подчеркивает, что влог, даже социальный, это в первую очередь бизнес.
«25-летняя мать-одиночка ближе к норме, – объясняет Рената Трубачева. – А значит, ее история менее интересна аудитории. Кроме того, есть психологический момент: помогать такому же человеку, как ты сам, страшно. Слишком сильные ассоциации – вдруг и тебя то же самое коснется. А вот помочь кому-то, кто сильно от тебя отличается, – возможность поставить стенку и защититься от страха. Вот я весь такой здоровый, успешный, а здесь человек без дома, или дом протекает, это точно далеко от моих проблем. И еще это дает возможность почувствовать себя благодетелем, способным помочь в сложной жизненной ситуации.
Этический аспект
Кто-то из видео-блогеров, как, например, создатели канала «Слово пацана» (не путать с одноименным сериалом) начал свою блогерскую карьеру с того, что на камеру скупил все продукты у бабушек, торгующих у магазина.
Интересно, что изначально этот ролик – проба YouTube-«пера» – набрал не слишком большое число просмотров. Авторы канала сделали выводы и продолжили эксперименты с социальным контентом. В итоге, спустя шесть лет, у ребят-создателей уже три канала, два из которых специализируются на помощи людям, а число подписчиков у первого, самого социального, – 3,57 миллиона.
А вот автор канала ABRACADABRA сразу привлек внимание аудитории YouTube, начав с хайпа. В первых провокационных видео он снимал бездомных, которым за деньги предлагал принять участие в достаточно унизительных экспериментах. Среди них были как безобидные соревнования по поеданию сосисок с острым соусом, где победитель получал деньги (обычно не больше 500 рублей), так и треш-контент из серии «На что готов мужик ради 500 рублей. Съел живую саранчу, 5 штук».
Запрещенные приемы
Видео с сосисками, кстати, набрало 10 миллионов просмотров. Намного больше, чем ролики крупных российских благотворительных фондов. Для сравнения, топовый видео-ролик фонда «Подари жизнь» – клип «Дети сильнее, чем мы думаем», – снятый профессиональным режиссером с участием известных артистов, за три года не получил и миллиона просмотров, остановился на 909 тысячах.
Главная причина не в качестве съемок, а исключительно в подаче материала. Фонды на своих YouTube-каналах ограничены строгими рамками, этическими нормами и правилами, а у блогеров-«частников» полностью развязаны руки – они могут показывать, что хотят и как хотят. Запрещенные приемы всегда гарантируют приток новой аудитории.
«У благотворительных фондов контент построен иначе – начиная с обложки и заканчивая способом подачи материала. Они никогда не используют заголовков в стиле «Бабушка живет в треш доме», или «Дети умирают от голода», – объясняет Кристина Боброва. – Это снижает охваты, потому что аудиторию цепляет эмоциональный «вброс»».
Тошнотворный контент: чем больше крови и боли, тем больше просмотров
Звездой канала «Вася на Сене» стал молодой человек Леха из семьи алкоголиков. С ним создатель канала Сергей Лукьянов познакомился несколько лет назад. Зрители с интересом следили за перипетиями жизни Лехи, чья судьба, несмотря на помощь извне, никак не налаживалась. Он то уходил в запой, хотя поначалу не пил, то пытался сам просить у подписчиков денег, то дрался с отчимом и был условно осужден за драку. История Лехи закончилась – незадолго до выхода этого материала во время очередной драки отчим убил парня. То есть помочь ему, несмотря на все попытки и искреннее желание Сергея, не удалось.
Если бы у подписчиков канала был такой сосед, как этот неблагополучный парень, вряд ли бы он сумел вызвать столько дискуссий и переживаний. Хотя, надо признать, подача у канала корректная, без откровенной чернухи.
В случае с каналом ABRACADABRA именно неоднозначная с этической точки зрения тема бездомных обеспечила ему ускоренный, по сравнению с конкурентами, приток подписчиков.
«Подобный контент, как ни неприятно это признавать, играет на низменных инстинктах, чем привлекает внимание аудитории. Люди с интересом смотрят катастрофы, аварии. Этим пользуются журналисты, которые пренебрегают этикой и показывают страшные кадры в прямом эфире, а зрители продолжают смотреть. Здесь такая же логика, как в видео, где чем больше крови, боли, тем чаще это смотрят», – говорит психолог Рената Трубачева.
Вирусные видео с бездомным Сергеем Менгалевым
Ролики с самым тошнотворным контентом автор канала ABRACADABRA, чье число подписчиков сегодня насчитывает 5,14 миллиона человек – максимальную цифру для российского социального влога, – удалил, оставив лишь те, что воспринимаются пусть как жестокий, но все же розыгрыш.
Причина вряд ли в том, что блогер переосмыслил содержание видео, а в угрозе блокировки подобного контента. YouTube, в ответ на жалобу пользователей, неприемлемый контент, например жестокие или отталкивающие сцены, забанит. Теперь старые видео с бездомными с канала можно найти на YouTube, но уже без указания авторства.
При этом на канале остались спорные с этической точки зрения, но востребованные у подписчиков ролики с бездомным Сергеем Менгалевым по кличке Кишкоблуд. Как рассказал в одном из интервью создатель ABRACADABRA Александр он увидел бездомного, предложил ему съесть рекордное количество сосисок за деньги, снял это на видео, и оно «завирусилось» – стало активно распространяться другими пользователями и на других ресурсах интернета.
Блогер понял, что Серегу легко превратить в звезду канала, которая будет притягивать новых подписчиков, и стал регулярно снимать сценки с ним. В основном они были посвящены тому, как бездомный пробует новую еду. Прозвище Кишкоблуд он получил за аппетит – мужчина мог съесть, к примеру, до 200 наггетсов за один раз.
Александр активно старался помочь Кишкоблуду устроить жизнь – снял ему жилье, подыскал работу, свозил на море. Бездомный при поддержке автора ABRACADABRA и его подписчиков завел себе собственный YouTube-канал. Только вот жизнь его так и не наладилась, а закончилась трагично – Кишкоблуда нашли мертвым в электричке. Смерть наступила от алкогольной интоксикации. Мужчина страдал алкогольной зависимостью, от которой, несмотря на всю обрушившуюся на него славу, не смог избавиться.
Получается, что самому Кишкоблуду помочь так и не удалось, хотя влогер пытался это сделать. В этом заключается отличие влогеров от благотворительных фондов – у них разработан более четкий алгоритм оказания поддержки таким людям.
«Если человек оказался в сложной жизненной ситуации, нужно понять, в чем он нуждается, – говорит Рената Трубачева. – К примеру, выпускнику детского дома нужнее не деньги и подарки, а помощь в том, чтобы получить образование, найти работу. В этом смысле ежемесячное небольшое пожертвование благотворительному фонду, который помогает детям-сиротам, эффективнее».
Зачастую, даже если у авторов канала благородные мотивы, изменить жизнь человека, оказавшегося в трудной ситуации, не получается. А еще есть герои, сразу настроенные обмануть ради денег. Так, один из выпусков «Слова пацана» посвящен разоблачению родителей, которые решили продать компьютер детей, купленный на пожертвования подписчиков влога.
Не только пиар, но и реальная помощь. История «Мусорной квартиры»
Но бывают и ситуации, когда именно блогеры-частники, а не фонд, могут сдвинуть проблему с мертвой точки, говорит Полина Тумашик, президент благотворительного фонда «Доброделы».
Яркий пример удачной помощи блогера – история «Мусорной квартиры» на канале «Слово пацана». Ее владельцы – женщина средних лет и ее сын-подросток – жили в квартире, где все поверхности были покрыты мусором – от пластиковых бутылок до старых коробок из-под яиц. Авторы канала временно сняли семье другое жилье, а страшную квартиру освободили от мусора и сделали в ней ремонт. Когда через несколько лет блогеры приехали с проверкой в новое жилье, оказалось, что все в порядке. Мать и ее сын живут в нормальной квартире, и никакого мусора в ней больше нет.
В свою очередь канал «Сансара» сумел привлечь внимание социальных служб к матери-одиночке, которая ночевала с младенцем в машине. Кроме того, автор канал привлек юриста, который помог женщине выяснить, какие у нее есть права.
Поэтому нельзя сказать, что социальные влогеры только пиарятся и зарабатывают за счет своих героев, совсем им не помогая. Но есть момент в этой помощи, которая все же вызывает подозрения, – ее финансовая непрозрачность.
Финансы в серой зоне: 7-8 миллионов рублей неизвестно на что
У благотворительных фондов есть несколько этапов отчетности, – говорит Анастасия Стопкина, руководитель направления управленческой отчетности Philin Philgood. – Во-первых, финансовый и содержательный отчеты жертвователю. В них фонд описывает проделанную работу, на которую выделяли средства, и прикладывает подтверждение расходов в виде платежных поручений, а также все закрывающие документы (договоры, акты, счета-фактуры). Во-вторых, благотворительный фонд с оборотами более 3 млн рублей обязан предоставлять отчетность в Министерство юстиции РФ. Последствия нецелевого использования: возврат пожертвования, обложение налогом, репутационные риски.
У влогеров ничего похожего даже близко нет.
«Меня смутило отсутствие отчетности у социальных влогеров. Монетизация сейчас в российском сегменте Ютуба отключена, то есть за просмотры они ничего не получают, – говорит маркетолог Кристина Боброва. – Рекламных интеграций у них, в отличие от журналистов, тоже немного. Получается, что им надо собрать деньги на помощь и какую-то сумму оставить себе. Как средства распределяются, мы не знаем. Это серая зона – сколько им перечисляют, сколько они тратят и сколько у них остается».
С мнением маркетолога согласна президент фонда «Доброделы» Полина Тумашик: «Такие блогеры, на мой взгляд, подмачивают репутацию фондов, в которых есть финансовая отчетность и аудиторские проверки. А тут получается, подписчиков просят сбросить денег на карту, они переводят, а потом, если выяснится, что этот блогер – нарушитель, у людей сложится ощущение, что все такие, включая фонды».
В одном из интервью Александр, автор канала «ABRACADABRA», сказал, что за 8 месяцев подписчики его влога собрали около 7-8 миллионов рублей на помощь Кишкоблуду – тому самому, что умер от переизбытка алкоголя. То есть, по сути, все эти громадные средства были потрачены впустую.
«Смысл благотворительности – в решении проблем людей. Для меня победа в том, чтобы человек завтра не пришел ко мне за едой и одеждой, чтобы он перестал быть в нужде и сам смог бы закрыть свои базовые потребности, – говорит Полина Тумашик. – Поэтому лучше жертвовать проверенным фондам».
Влогер как проводник фонда – лучший тандем
«Если перевод направлен частному (физическому) лицу, это может вызывать подозрения, – объясняет Анастасия Стопкина, руководитель направления управленческой отчетности Philin Philgood. – Лучше, когда влогер выступает проводником, то есть представляет интересы фонда.
В этом случае все переводы должны совершаться на расчетный счет НКО. Тогда фонд как получатель пожертвований должен будет отчитаться о целевом расходовании средств, а влогер сможет показать эту отчетность своей аудитории. Конечно, физическое лицо может организовать сбор и потом самостоятельно оформить перевод в НКО, но опять же сбор на расчетный счет фонда куда более прозрачный и понятный вариант».
Тайна блогерской кухни
Автор канала «Слово пацана» Роман вместе с напарником-видеографом периодически отвечают на вопросы подписчиков или выкладывают видео, в которых рассказывают о себе.
В одном из таких роликов Роман рассказал, что первый год влогерство было только в убыток и его приходилось совмещать с основной работой. Роман подчеркивает, что социальный влог для него – это не способ заработка, а хобби.
Создание контента занимает много времени. По словам блогера, на подготовку и сам съемочный процесс уходит до недели, а монтаж занимает от пяти до семи дней. Даже несмотря на рекордное число подписчиков, донаты и спонсоров – эти финансовые поступления не перекрывают всего, что в месяц тратится на героев. Чуть лучше помогает контекстная реклама, но и доходы от нее уходят на производство ролика, а еще – на закадровые истории, когда, например, нужно заплатить очередному герою за съемную квартиру.
Впрочем, маркетолог Кристина Боброва убеждена, если бы это не приносило доход, влогеры давно бы поменяли тематику.
«Помимо самой помощи, производство/продакшн хорошего ролика стоит от 100 тысяч рублей и выше. Нужны оператор, монтажеры, осветители, плюс они себе тоже должны что-то в карман положить», – говорит маркетолог.
Специалист также отметила интересную особенность благотворительных переводов.
«Под одним из роликов я перешла по ссылке для денежных переводов и увидела, что перечислить можно, начиная от очень маленькой суммы – 10 рублей. Изначально блогеры не заставляют человека задумываться, может ли он себе позволить оказать помощь. 10, 50, 100 рублей не такие деньги, которые сильно повлияют на уровень жизни. На эмоциях (вызванных контентом видео) человек переведёт деньги и за счёт этого почувствует себя «хорошим», – говорит Кристина. – Аудитория, которая смотрит эти каналы, не очень платежеспособная, зато большая. Поэтому стратегически верно, что блогеры ставят для перевода такой низкий порог. У фондов же чаще всего минимальная сумма для перевода – 100 рублей».
Какая финотчетность должна быть у влога
Анастасия Стопкина, руководитель направления управленческой отчетности Philin Philgood, не нашла на сайтах социальных блогеров опубликованного договора оферты, который необходим при совершении некоммерческих и коммерческих операций.
Непрозрачна и форма помощи через cайт Bootsy, где отдельные влогеры как раз и просят свою аудиторию оформить подписку. «Здесь предполагается формат не столько сбора пожертвований, сколько именно оформления ежемесячной подписки на доступ к контенту. Пожертвование же подразумевает безвозмездное дарение (ничего взамен). То есть средства, перечисленные по данной ссылке, являются выручкой, а значит, с них заплатят налоги и смогут использовать на любые цели», – уточняет Анастасия.
Даже если предположить, что все деньги идут на помощь людям, остается открытым вопрос, почему социальные влогеры так неохотно сотрудничают с фондами.
«Если это профильный блогер, было бы здорово, если бы он стал донором фондов. А не просто показывал, как он снимает в банкомате 25 тысяч рублей, которые ему пожертвовали люди, перевели, а он пошел помогать», – говорит Полина Тумашик.
В то же время многие социальные блогеры говорят, что не занимаются благотворительностью. Например, вышеупомянутый Роман называет миссией канала – вдохновлять людей на добрые дела.
Бесполезная vs нужная помощь
Социальные магазины, бесплатная раздача продуктов, разовая скупка товаров у пожилых продавцов – сквозные темы, которые можно встретить у всех «добро»-блогеров. С одной стороны, это пусть и разовая, но помощь, а с другой – с точки зрения социальных фондов, – такая помощь абсолютно бесполезна.
«Например, блогер, который собирает деньги на свою личную карту, ищет бабушек-торговок и скупает все продукты. Меня это огорчает, потому что от этого жизнь бабушки проще не станет. Завтра она так же придет и будет стоять. В чем смысл? Просто снять, как она плачет и говорит, сынок, спасибо тебе? Лучше взять одну бабушку под опеку и обеспечить ей регулярную помощь», – объясняет Полина Тумашик.
Фонды решают трудности системно, и надо признать, многие из социальных блогеров часто тоже идут по этому пути и пытаются помочь не только деньгами. Например, находят работу нуждающимся, помогают открыть бизнес родителям в многодетной семье, делают ремонт в аварийном жилье.
Вы решили перевести деньги одному из влогеров. Как понять, что они дойдут до адресата?
1. Дать удочку, а не рыбу.
Попытка докопаться до причины проблемы и решить ее, а не просто сорвать овации у аудитории – лакмусовая бумажка для влогеров. Оказать такую помощь в разы сложнее.
Яркий пример – помощь детским домам. Можно просто подарки на Новый Год принести, а можно организовать наставничество на постоянной основе или же оказывать поддержку выпускникам детских домов, чтобы они развивали навыки и компетенции, появлялась мотивация менять жизнь к лучшему».
«Влог «Слово пацана» у меня вызвал симпатию тем, что там есть завершенные истории, когда его авторы обеспечили работой малоимущего парня, – говорит Полина Тумашик. – А вот раздавать хлеб с машины – это уже попса. Есть множество фондов, которые целенаправленно этим занимаются. Например, наш фонд на 5 миллионов рублей ежемесячно кормит людей едой».
2. Продолжение истории
Эффективность помощи объективно можно оценить только по прошествии времени. Причем зачастую времени должно пройти много – от года и больше. Поэтому влогеры, которые возвращаются к своим старым героям и показывают, сработала ли их помощь, более честны по отношению к своей аудитории. В таких историях меньше пиара и больше реальных действий.
3. Форма подачи
Влогеры не журналисты, они не обязаны придерживаться этического кодекса и глобально не несут за это никакой ответственности. Решать должны подписчики. «С одной стороны, привлечение внимания может быть хорошим инструментом, а с другой стороны – вопрос, как это внимание привлекать, – говорит психолог Рената Трубачева. – Если делать из этого ток-шоу – мы тебя поспрашиваем, но взамен дадим денег на операцию, – то это неэтично. Потому что в итоге страдают и организаторы, и участники, и те, кто это смотрят».
4. Правильно оформлять денежные переводы на пожертвования.
«Перевод от физического лица физическому лицу должен облагаться налогом для получающего — то есть если блогер собирает средства на свою карту, он должен будет заплатить с них налог. Но есть нюанс: если в назначении платежа человек напишет, что переводит «пожертвование на помощь Иванову Ивану», то в будущем он имеет право потребовать отчет, и в случае неисполнения — вернуть средства», – подсказывает, как защититься от мошенников, Анастасия Стопкина, руководитель направления управленческой отчетности Philin Philgood.
Социальные блогеры – такая же примета нашего времени, как социальные сети и мемы. Как к ним относиться и кому помогать, каждый решает сам, исходя из контента и собственных убеждений и вкусов. Они точно могут принести пользу благотворительным фондам, побуждая выходить в публичное поле, развивать личные бренды руководителя и сотрудников, чтобы привлекать партнеров и пожертвования.
Коллажи Татьяны СОКОЛОВОЙ
