Мы продолжаем разговор с Дмитрием Даушевым, начатый на прошлой неделе. Сегодня речь пойдет о загадочной, но перспективной профессии фандрайзера, о пропасти между российской и западной благотворительностью и о том, как собрать 32 миллиона на благотворительный проект.
О профессии фандрайзера
— Как побудить жертвователя привлечь к благотворительности своих друзей и знакомых?
— Во-первых, иногда не лишнее сказать, «как хорошо, если вы это сделаете». Во-вторых, нужно дать ему для этого удобный инструмент. На сайте «Детские деревни-SOS» мы делаем для каждого желающего отдельную страничку с формой пожертвования, и он может разослать ссылку на нее своим знакомым. Таких страничек у нас очень много, они создаются за 10 минут, и человек может написать в соцсетях: не нужно ничего дарить мне на день рождения, лучше переведите деньги, которые вы были готовы потратить, сюда.
— Если я прошу друзей скинуться на доброе дело, я уже фандрайзер?
— Это философский вопрос. И да, и нет. Если вы сознательно собираете деньги, проводите акцию (звонки друзьям или рассылка информации — это акция) — вы фандрайзер. Но можно провести границу между фандрайзером-любителем и фандрайзером-профессионалом.
— В России уже есть профессия «фандрайзер»?
— Сейчас создается первая Российская Ассоциация профессиональных фандрайзеров (устав находится в Минюсте на регистрации). Одной из ее задач будет как раз продвижение такой профессии. Ассоциации профессиональных фандрайзеров в разных странах, в т.ч. в Европе и Америке, продвигают фандрайзинг как профессию и его этические основы, лоббируют комфортные условия для сбора средств (инфраструктуру, налоговые льготы, законодательные механизмы), привлекают внимание СМИ. У Российской Ассоциации пока нет сайта, но он будет на доменах fundraising.ru и fund-raising.ru. Ее учреждают частные лица, в том числе я, Татьяна Задирако (исполнительный директор UnitedWay), Инна Воронова (директор по фандрайзингу GreenPeace (признан в РФ иноагентом и нежелательной организацией)), Фая Захарова (президент фонда «Линия жизни»).
Сейчас фандрайзеров-профессионалов на рынке мало. Раз в два-три месяца мне звонят директора разных фондов с просьбой посоветовать кого-нибудь, но спрос сильно превышает предложение и в ближайшие лет 10-20 будет только расти. Если вы получите эту профессию в ближайшие пару лет, вы будете востребованы до конца жизни. Фонды заводят ставки фандрайзеров, начинают вкладывать в это деньги. Это радует.
Об иностранных агентах
— Интернет не знает границ. Как привлечь зарубежных доноров?
— Привлечь можно, если не учитывать закон «Об иностранных агентах»: ведь у всех в уставе есть пункт о взаимодействии с органами власти (а это ведь «политика»). К счастью, он, насколько пока видно, не будет применяться на практике к социально-ориентированным НКО.
Бывают внутренние ограничения. Например, у «Детских деревень-SOS» есть правило: мы не собираем деньги в тех странах, где есть наши коллеги. То же касается WWF (признан в РФ иноагентом и нежелательной организацией) и GreenPeace (признан в РФ иноагентом и нежелательной организацией). Правда, остается вопрос о работе с диаспорами: у нас есть доступ к русским в Англии, но нет налоговых льгот для них, а у наших английских коллег есть механизмы, но нет доступа. В этом случае мы работаем вместе с коллегами.
Итак, если у вас есть возможность работать с западной аудиторией и нет таких препятствий, как у нас, то обязательно работайте. Там другой уровень ментальности, другое отношение к благотворительности. Там вы сразу перескочите через несколько ступенек. В России все еще нужно объяснять, что делиться деньгами в принципе нормально, а потом приходится объяснять еще одну сложную вещь: нужно делиться деньгами с организациями, а не просто подавать бабушке на улице. Фонды могут решать задачи и проблемы, которые частник эффективно решить не может. Поверили? А теперь надо понять, как это делать. На западе эти две ступеньки уже пройдены, и поэтому между ними и нами пока огромная пропасть.
О пределе возможностей
— Есть ли предел возможностей по сбору средств, например, на конкретную операцию? Например, если 3 миллиона рублей — то соберется, а если 30 — то можно даже не начинать?
— Думаю, что верхнего предела нет. Но, конечно, операции дороже 3-4 миллионов «не ложатся» в представления обывателя. Вопрос всегда не в абсолютной цифре, а в соответствии заявленной задачи и суммы. Если есть задача на 10 миллионов — будет собрано 10 миллионов. Если стоит задача на 3 миллиона, а сбор заявлен на 10 — конечно, не соберется. На Вологодскую детскую деревню на следующий год нужно 17 миллионов, а на Томилинскую —32 миллиона, и нет причин, по которым эти деньги не будут собраны, если мы достучимся до достаточного количества людей. Нужно увеличивать процент узнавших, которые пожертвуют за счет хорошей истории, удобства платежа и прозрачной отчетности. Чтобы собрать 100 тыс., нужна маленькая акция. Чтобы собрать миллион — большая, а чтобы собрать 10 млн — очень большая акция.
— Интернет — зона мелких пожертвований «с миру по нитке»?
— Верхний предел одного платежа в интернете колеблется в районе десятков тысяч рублей. Для более крупных платежей люди просто предпочитают другие инструменты. Если у человека на основной карте лежат миллионы, для интернет-платежей он держит отдельную карту с деньгами, которыми готов рисковать. Кроме того, интернет-платежи предназначены в большой мере для спонтанных решений. И, наконец, при больших платежах становятся существенными размеры комиссии платежной системы. Но здесь мы не говорим об интернет-банкинге, который не имеет верхних границ. Миллионные транши ведь тоже происходят онлайн: не в Сбербанк же пойдет человек с миллионом наличными.
О прозрачности
— Насколько прозрачной для донора должна быть «кухня» НКО?
— Отчетность должна быть достаточной. А что такое «кухня»? Мне нравится аналогия с автосервисом: вы привезли туда машину, оставили — вечером получили «конфетку». А теперь представьте, что несколько часов вы находитесь там и видите, как механик ставит бутылку пива на капот, как он проливает и вытирает масло, как он матерится, отворачивая закисшую гайку. В конце результат тот же: машинка вылечена. Только вас это не так радует.
Вот и с донорами то же: они радуются, увидев, например, счастливого вылеченного ребенка. Только не нужно заглядывать в то, сколько бюрократии вы по дороге преодолели, как ребенка тошнило и как он капризничал, и как писали донору письмо, используя сервис персонализированной рассылки. Это не нужно скрывать, но не стоит и афишировать и выворачивать наружу, хотя, если человек задумается, он все и сам поймет.
Если мы показываем тигра и говорим: нужны деньги, чтобы сохранить этих красивых животных, — деньги нам дают. Если мы скажем, что для спасения тигров нужно провести семинар с работниками таможенной службы Дальнего Востока, чтобы они научились отличать кости тигра от костей коровы (потому что именно так спасают тигров — создавая препятствия на таможне для контрабанды в Китай) — это уже скучно. Создавать истории — часть профессионализма.
— Иногда истории, если их рассказать реалистично, просто слишком страшные. Стоит ли ранить читателей?
— Не нужно выливать на людей негатив. Конечно, прочитав про страшно изнасилованного ребенка, часть содрогнется, но переживет и поможет. Еще часть даст денег для того, чтобы «откупиться» от этой информации, от этого негатива. Но считайте, что вы их уже потеряли: они к вам больше не придут. Третья часть не поможет и извлечет из всей истории одно: на сайт к этим людям больше ходить не надо, только нервы трепать.
О тех, кого нельзя вылечить
— Как собирать на безнадежное, но необходимое? Например, на заведомо неизлечимых больных?
— Почему так трудно собирать деньги, например, на бездомных? Почему плохо собираются деньги на ВИЧ-инфицированных? В сознании обывателя проблем бездомных и вич-положительных людей просто нет. Да, мы читали статьи, мы знаем про криминал, но это нас не касается, мы обойдем это за километр. Большинство людей, даже понимая существование проблемы, идут более простым путем — отстраняются.
Я не знаю точно статистики, но мне кажется, что хосписам должны помогать еще меньше, чем бездомным. Там не может быть истории реабилитации, даже единичной истории успеха. Мы просто облегчаем страдания тех, кто все равно умрет — не завтра, так послезавтра, и их семей. Это сложно. Реклама фонда помощи хосписам «Вера», на мой взгляд, слишком рациональна. Фраза «Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь» слишком «умная», если можно так выразиться. Она принесла бы гораздо больше эффекта, если бы была оформлена, прошу прощения, по маркетинговым законам. В фандрайзинге многое решают эмоции, глаза. Если вместо одуванчика поставить фотографию, условно, бабушки и ребенка, играющих в шашки или разглядывающих семейный альбом, чтобы у них были нормальные лица, улыбки, хотя бы рядом стояла капельница или виднелся катетер и было понятно, что бабушка доживает последние недели, это вызовет совсем другой отклик.
Правозащитники «завидуют» WWF, потому что на зверушек собирать легче. WWF «завидует» фонду «Подари жизнь», потому что на детишек собирать еще легче.
— В чем особенности конфессионального фандрайзинга?
— Он отличается тем, что аудитория уже готова помогать. Плюс в том, что все, кто зашел на «Милосердие.ру» или пришел в Церковь, по умолчанию уже готовы делиться деньгами, им не нужно это объяснять, а нужно сказать: поделитесь именно сейчас и именно с этим. Минус в том, что не все готовы ассоциироваться с конфессией. В «Детских деревнях-SOS» есть дети-мусульмане, дети-атеисты и т.п., а некоторые ходят в православные школы. Ни то ни другое в нашем случае не должно быть причиной оказания или неоказания помощи. В большинстве случаев нужно спрятать религиозность подальше: нужно, чтобы люди помогали людям. Вы привлечете единоверцев, но отсечете огромную аудиторию, которая могла бы просто помогать.
О регулярных платежах
— Донор увидел вашу просьбу в интернете и перевел вам небольшую, но приятную сумму. Как побудить его переводить такую сумму регулярно?
— Во-первых, нужно признаться самому себе, что будущее — за регулярными платежами. На рынке уже есть несколько компаний, которые завели такие инструменты (среди НКО это WWF, GreenPeace и «Детские деревни-SOS», еще максимум десяток организаций). Все протестировано и есть цифры, говорящие об успешности такого донорства. НКО нужно сделать себе этот инструмент в течение года или двух, иначе они потеряют очень много.
— Православная служба «Милосердие» предлагает стать «Другом милосердия», самостоятельно настроив регулярный платеж в банке, где у вас счет. В принципе банки позволяют донору самостоятельно настроить регулярный платеж в пользу любого фонда.
— Это не самый удобный способ. 190-я форма Сбербанка существовала еще в Советском Союзе, сейчас это делается в «Альфа-клик», «Сбербанк-онлайн» или подобных сервисах, но для донора это большая сложность. Один лояльный донор WWF проделал такое и описал свои мытарства в большом отчете: скольких усилий это потребовало и как плохо работало. Деньги то не списывались, то списывались не раз в месяц, а раз в неделю…
Вы слишком многого хотите: непросто даже мотивировать донора делать регулярные пожертвования, а тут нужно, чтобы он сохранил это среди приоритетных задач, зашел в банк или залогинился в Сбербанк-онлайн, прошел бы всю процедуру… Настолько лояльные доноры всегда будут единичными.
— Как нужно поступать?
— Мы человека мотивировали, он, не отрываясь от нашей мотивации, совершил простое действие, — и дальше все пошло автоматически. Например, на сайте «Детских деревень-SOS» он выбирает два варианта совершения пожертвования с банковской карты — единоразовый или ежемесячный. Как и для разового платежа, вы вводите минимум информации, а дальше мы делаем всю работу за вас. Этот механизм появился только в прошлом году: раньше он был либо юридически, либо технически невозможен.
Во всем цивилизованном мире действует система «Директ Дебет»: просто на улице вам могут предложить подписать разрешение определенному НКО забирать деньги с вашего счета. Дальше уже дело организации через свой банк забрать деньги в вашем банке согласно вашему распоряжению. В России такое существует только де-юре в законе о национальной платежной системе, а де-факто банки не могут его запустить понятным для всех образом.
— Но ведь регулярный платеж настроить можно?
— Да, у нас существует нечто похожее на «Директ Дебет» в варианте с кредитными картами. Вы даете организации разрешение повторять платеж раз в месяц, только первый платеж вы совершаете сами. По количеству и качеству операций это похоже — удобно донору. Этот механизм появился только в прошлом году и пока все реализуют его на ChronoPay. Можете зайти и посмотреть, как это работает, например, на нашем сайте.
У многих возникают сомнение в том, что люди готовы подписываться на регулярные платежи. Практика показала, что это не так. Чтобы уменьшить вероятность негатива со стороны донора, в оферте, размещенной на сайте, прозрачно описан способ прекращения платежей. За полтора года работы системы процент людей, которые сознательно прекращают платежи, не превысил 3–4%.
Есть важный принцип: все спорные ситуации должны решаться в пользу жертвователя. Если он сегодня подписался на регулярные перечисления, а завтра позвонил и отказался, — нужно его сразу же отписать.
