Секционная дискуссия «Оценка PR деятельности»
Генеральная Ассамблея ООН объявила 2015 год Международным годом оценки. В России с механизмами подведения итогов работы фондов уже работают, но не всегда на профессиональном уровне. Да и не все НКО это умеют делать и делают. Однако работа фондов давно перешла на ту ступень, когда без анализа деятельности уже не обойтись. Ежегодная конференция Форума Доноров стала площадкой обсуждения этой актуальной проблемы.
«Не все фонды заинтересованы в том, чтобы работать эффективно. С них спрашивают о выполнении проектов, а не о вложенных средствах», – это одно из мнений представителей НКО, прозвучавшее в роликах, транслируемых на открытии конференции. Другие же считают, что оценка используется «и как инструмент, и как аргумент». Ольга Башкирова, директор благотворительного фонда «РЕНОВА», заметила, что «быстро потраченные деньги – еще не значит эффективно потраченные деньги». И еще важное обстоятельство – а кому вообще доверить оценку работы фонда? «А судьи кто?» – процитировали классика.
«Это все равно что спрашивать, сделали ли вы пирсинг!»
Среди российских НКО необходимость оценки признают далеко не все. К примеру, по мнению Олега Шарипкова, исполнительного директора фонда местного сообщества «Гражданский Союз», это вещь «совершенно бесполезная»: «Толпы оценщиков ездят по стране, проводят какие-то обучающие семинары, и зарабатывают деньги. «Оценка» стало неким модным словом. А ведь это нужно только оценщикам! Когда меня спрашивают «Используете ли вы оценку?», для меня это звучит так же как вопрос «Делаете ли вы себе пирсинг!»».
Профессиональные оценщики, которых обвинили в «чесах» по России и зарабатывании денег на фондах, с такой позицией не согласны. Генеральный директор компании «Процесс консалтинг» Алексей Кузьмин, правда, согласился с оппонентом из благотворительной сферы Олегом Шарипковым в том, что профанация в этом деле опасна. «Однако многое зависит от того, что мы понимаем под словом «оценка», – отметил оценщик. – Для меня оценка эквивалентна тому, что люди думают о том, что делают. Думают систематизированно. Ведь все же нужно понимать, насколько хорошо мы работаем, в правильном ли направлении движемся».
Галина Рахманова, заместитель председателя правления фонда «Виктория», который является одним из опытных НКО в сфере использования оценки своей деятельности, отметила, что оценка нужна, чтобы «уйти от вкусовщины». В «Виктории» оценка – это «часть ежедневной практики». Наталья Поппель, руководитель управления по КСО и бренду компании «Северсталь», тоже подтвердила, что компания в оценке своих социальных проектов использует комплексный подход и делает и внутреннюю и внешнюю оценку. Башкирова Ольга добавила, что фондам очень важно быть подотчетными и прозрачными.
Джон Гаргани, президент Американской ассоциации оценки 2016 года, президент компании Gargani+Company, Inc, заметил, что на начальном этапе, когда ресурс ограничен, и фонд не совсем четко представляет цель оценки, такой начальный анализ оценщики обычно готовы предоставлять бесплатно.
«Но это как шахматы. Постепенно игра меняется и становится более серьезной». Ну а по суждениям других участников конференции, оценка – это «джаз». Потому, что в ней много импровизации.
Приносит ли пиар фонду деньги?
Отдельная сфера работы благотворительного фонда – его пиар. Насколько полезно для фонда «светиться» в СМИ? Влияет ли это на повышение эффективности его основной деятельности? И как вообще можно оценить «правильность» подачи информации о фонде в прессе?
Странно выделять оценку работы пиара фонда в отдельную категорию, считает Юлия Грозовская, директор по связям с общественностью благотворительного фонда Владимира Потанина: «Пиар – это строго обслуживающая функция, нужная, чтобы реализовать программные интересы НКО. Нельзя оценивать только пиар, отдельно. В последние 5 лет область пиара действительно сильно изменилась. В зону нашей компетенции уже маркетинг, разработка креатива, реклама, digital … линейные метрики не отражают сути работы».
Кстати, многие благотворительные фонды уверены, что им пиариться сложно, с учетом в том числе и того, что основная часть СМИ вообще мало пишет об этой сфере. Однако Юлия Данилова, главный редактор портала «Милосердие», считает, что НКО как раз находится в выигрышной позиции в плане пиара. «Я могу сказать об этом как представитель службы помощи «Милосердие». Со стороны СМИ есть сочувствие к фондам и их подопечным, есть общественный интерес к этой проблематике, есть волнующие и драматические сюжеты. НКО сейчас крайне активны в области пиара. Это вопрос и выживания, с учетом очередного кризиса. Но у НКО часто нет бюджета не только на пиар, но и на оценку. Поэтому есть, к примеру, такой простой доступный способ оценки, как подсчет количества публикаций».
Юлия Данилова, главный редактор портала «Милосердие»
Юлия Данилова рассказала, что служба помощи «Милосердие» несколько лет назад поставила перед собой задачу делать мониторинг прессы. Выяснилось, что по итогам материалов о службе за 2012 год она представала в СМИ как организация, «проводящая благотворительные концерты», тогда как «Милосердие» выполняет огромную работу. «В 2013 году о нас было 2000 упоминаний в СМИ, хотя мы смогли подсчитать около 500, – и мы увидели, что эту проблему мы решили: мы стали говорить больше о больных, инвалидах, волонтерстве», – отмечает Юлия Данилова. По ее словам, подобный качественный анализ, отражающий то, как выглядит, и насколько эффективно продвигается, НКО в СМИ, можно сделать своими силами. Но уже серьезные подсчеты лояльности аудитории, узнаваемости НКО, когда используются социологические методики и анализируются большие объемы данных, – это небольшим НКО недоступно.
Еще один показатель оценки эффективности деятельности фонда –в отдаче в виде пожертвований, ведь это одна из основных задач большинства НКО. «В декабре 2014 года, когда начался кризис, мы предприняли форс-мажорные шаги – сделали простые баннеры, начали акцию – у нас появился лозунг «Помогай тем, кому еще труднее», – приводит пример Юлия Данилова. – Мы это делали не в свою пользу, а просто распространяли этот лозунг в соцсетях, призывали людей выбрать для себя тех, кому они хотят помогать. В результате если в ноябре 2014 года у нас было 3 млн рублей пожертвований, то в декабре уже было 7 млн, и дальше пошел активный рост».
Кстати, по мнению главного редактора «Милосердия», российские фонды нечасто проводят оценку эффективности своей активности в соцсетях. К примеру, в результате грандиозной пиаровской акции, когда во всем мире люди обливались ледяной водой в поддержку больных БАС, было собрано в целом 220 млн долларов, которые были направлены на исследования лечения БАС. В США ролики с обливанием были просмотрены около 3 млн раз. «У нас пока, кажется, никто такой охват не подсчитывает – какой итог подобных акций в соцсетях. Было бы интересно узнать, оценивал ли результаты своей акции фонд Даунсайд Ап», – заметила Юлия Данилова.
Участники конференции отметили, что у разных НКО разные проблемы взаимоотошений со СМИ, так что это тоже не дает использовать общие подходы в оценке пиара фонда.
К примеру, Иван Никольский, руководитель PR-службы Фонда «Система», посетовал, что частным фондам сложнее пробиться в СМИ – их попытки воспринимают как саморекламу. «Нам приходится обращаться в свои корпоративные издания. СМИ больше понятны такие истории, как, к примеру, деятельность Русфонда, – то, что делает Лев Амбинер, – считает Иван Никольский. – Вообще фандрайзинговые фонды, собирающие средства для своих подопечных, более понятны журналистам».
«Есть социальный отчет. Для инвесторов МФК «Система» – часто именно он превалирует над финансовыми показателями, возвратом на вложенные средства и так далее, – заметил спикер. – Его инвесторы досконально изучают. 80 процентов полос в нашем корпоративном издании – это социалка. Социальная составляющая для публичной финансовой корпорации – важна».
Стоит ли вести статистику публикаций о фонде? По мнению журналиста АСИ Надежды Брейман, модератора круглого стола по обсуждению проблем оценки пиара, количество публикаций в СМИ о фонде не перерастает в качество, то есть не может влиять на эффективность его работы. А Юлия Грозовская полагает, что от мониторинга упоминаний НКО в прессе отказаться невозможно, это важный фактор оценки. Профессиональные оценщики – участники дискуссии – согласны с таким подходом.
Методы оценки должны быть привязаны к задачам фонда.Все, что можно измерять, надо измерить.
Вообще, оценка коммуникаций должна привязываться к целям проекта, не существовать в вакууме. Можно оценить охват информационного поля, воздействие на аудиторию и бизнес-результат в плане достижения глобальных целей. Публикации можно мерить не только по их количеству – но и по уровню влиятельности СМИ, по охвату аудитории, по географическим признакам, по оценке заголовков (они в пять раз больше привлекают читателей), наличию иллюстраций, формату публикации. И это действительно важный момент. Раньше, признает Юлия Грозовская, эффективность пиара оценивалась гораздо проще: пиар-специалист пересчитывал стоимость бесплатных публикаций на рекламную. Теперь же разрабатываются различные стандарты для пиар-агентств.
Хотя все же работу пиарщиков можно оценить и в денежном эквиваленте. Но опосредованно. Как заметила Анастасия Ложкина, руководитель отдела фандрайзинга фонда «Арифметика добра», благотворительные акции – это всегда фандрайзинг, но он должен идти вместе с пиаром. «Нашему пиарщику мы ставим цель принести деньги. Если пиар хороший, то потом люди делают пожертвования. Если такую задачу пиарщику не ставят, то это не совсем правильно». Правда, надо признать, такой подход действенен именно для фандрайзинговых фондов – тех НКО, которые собирают средства для помощи своим подопечным. А вот для фондов целевого капитала (таковых у нас пока мало, и флагманом в этом секторе является фонд «Истоки») это как раз неактуально. «Как раз вечная проблема пиарщика доказать руководству фонда – что не его задача приносить деньги, его задача – репутация фонда! – уверена Ольга Бирюкова, руководитель отдела по связям с общественностью фонда «Истоки».
Форум открывала пленарная дискуссия «Почему мы не делаем оценку?»
Какие колонны – несущие?
Все же большинство участников дискуссии склонны признать оценку деятельности НКО и оценку производимого в ее результате социального эффекта нужной. Сергей Мартыщенко, руководитель программ филиала «Эволюшн энд Филантропи» в России, заметил, что в его компании внутренними силами было проведено небольшое исследование, изучен опыт отчетности. «Проще оценить усилия компании, чем влияние на сектор – один из наших выводов, – говорит Сергей Мартыщенко. – Оценка – это все же больше внутренняя работа для организации, чтобы понимать, куда фонд движется, процесс это полезный, и при этом необязательно привлекать внешние ресурсы». Эксперт отметил, что «Эволюшн энд Филантропи» уже два года продвигает инициативу, чтобы в НКО нацеленность на социальный эффект стала нормой. Хотя надо признать: есть проекты и программы, достижение которых не предполагает оценку социального эффекта. «Тут вопрос, нужно ли его оценивать. Все зависит от задач, которые фонд перед собой ставит. Оценка это скорее инструмент для планирования», – считает Сергей Мартыщенко.
Секция «Измерение социального эффекта»
Участники обсуждения поделились и своими практическими наработками. Например, Юлия Ходорова, ведущий консультант фонда CAF (признан в РФ иноагентом) в России, рассказала об одном из новых подходов к оценке социального эффекта – это методика расчета социального возврата на инвестиции, сокращенно СРОИ. «Часто нужно объяснить донору или человеку, не вовлеченному в нашу социальную проблематику, что случится, если мы реализуем ту или иную программу. Что произойдет, изменится, какой эффект это будет иметь. И частый вопрос – сколько усилий и денег нужно вложить, чтобы был результат», – отмечает Юлия Ходорова.
По методике СРОИ фонд оценивал свою программу «Будь здоров!», связанную с пропагандой здорового питания детей в школах – ее фонд ведет уже 5 лет. В рамках этой программы школьники на протяжении года посещают интересные занятия, в школах закупаются соковыжималки, кухни, спортивное оборудование. «Но возникает вопрос – а что же на самом деле приобретают дети в результате этой программы, если тем более они участвуют в ней несколько лет? – отмечает Юлия Ходорова. – Возможно, они стали больше заниматься спортом, чаще завтракать, стали здоровее? А что с теми, кто не вовлечен в программу? Что с родителями, с учителями?». Как пояснила спикер, фонд оценивает финансовую модель программы – вложение средств и полученных на них ценностей. С помощью СРОИ можно измерить экономический, экологический и социальный результат.
«Экономический эффект – когда мы даем кому-то работу, дело, доходы, – поясняет Юлия Ходорова. – Экологический – когда можно понять, каково же воздействие программы – позитивное или негативное. Но самое интересное посчитать социальный результат – посчитать изменения в благополучии участников, стейкхолдеров. Оценить личное, социальное, профессиональное благополучие. В данном случае в список наших схейкхолдеров входили дети, учителя, родители».
А Мария Кулешова, руководитель научного направления НКО «Полдень» рассказала, что ее организация помогает детям в детских домах уже пять лет: сотрудники фонда разработали инновационные методы игр с детьми, обычно это ролевые командные игры, моделирующие различные жизненные ситуации. «Мы понимаем социальный эффект как социально значимый результат. Например, мы начинаем работать с 13-летним ребенком и ведем его 3 года. Также мы находим ему волонтера, который бы сопровождал его после интерната, поэтому мы сотрудничаем со многими организациями, которые ведут выпускников детских домов, – рассказывает Мария. – Реальный итог мы можем увидеть после того, как ребенку – уже молодому человеку – исполнится 23 года. До этого еще действуют всякие субсидии, но после этого возраста он уже начинает жить полностью самостоятельно. И тогда уже виден эффект нашей работы». Как через десять лет после нашей программы сложится судьба детей.
«Полдень» проводит собственные исследования, собирает статистику о том, как меняется поведение детей в ходе работы с ними на тренингах. Цель и задача организации – проследить их судьбы через десять лет. Такой подход еще раз демонстрирует, что оценка социального эффекта работы фонда можно носить долговременный характер, и не всегда возможно сразу оценить эффективность деятельности НКО.
«Есть технический подход – какие результаты нужно померить, а есть социальный – какие результаты считать важными», – подчеркивает Джон Гаргани, и приводит образный пример: среди колонн, поддерживающих здание, есть те, что несут основную нагрузку, а есть декоративные. Нужно оценить пользу и эффект деятельности несущих «колонн», а вот как быстро, и какими методами – всякий раз зависит от конкретной ситуации.
Джон Гаргани, президент Американской ассоциации оценки 2016 года
В интервью порталу «Милосердие» Джон Гаргани, президент Американской ассоциации оценки 2016 года, президент компании Gargani+Company, Inc, выделил несколько принципов оценки в благотворительном секторе, который бы он рекомендовал использовать:
1.Антропологические данные. Смешанные методики
«В США и некоторых других странах доноры пытаются решить вопрос, как им перейти от выделения грантов одной организации к финансированию нескольких организаций и выделению большой суммы денег на гранты. По мере того, как увеличивается сумма вкладываемых денег, возрастают и требования в плане оценки, ведь человек хочет увидеть и перемены в окружающем мире, и то, что деньги не будут потрачены впустую, напрасно. Поэтому сейчас и на законодательном уровне в США, и в правилах отдельных фондов предъявляются высокие требования к качеству проводимой оценки. Тут возможны различные методики: случайные выборки людей, сравнительные анализы; оценщики пытаются смотреть статистику по разным группам людей, то есть подходят к этому очень тщательно. С одной стороны это хорошо, но чересчур сильный акцент на количественных показателях приводит к тому, что забывают о качественной стороне оценки. Ведь есть такие интересные показатели, как антропологические данные, анализ которых может дать неожиданные и очень интересные результаты. Профессиональное сообщество США отреагировало на это следующим образом. Оценщики в своей работе сочетают методы количественного и качественного анализа, иногда используют смешанные методики.
2.Оценка на начальном этапе программы
Второй тренд в применении оценки деятельности организации состоит в том, чтобы проводить оценку на начальном этапе программы. Иногда это называется дизайн программы, иногда – оценка на стадии разработки. С точки зрения общества это правильно. На первом этапе можно дешево и наиболее эффективно внести какие-то корректировки.
3.Экономические методы
И наконец, третий тренд, – когда оценщик использует в основном экономические методы. Потому что в благотворительной сфере есть и государственное финансирование, но есть и частные вложения. Такие доноры хотят, чтобы их вложения были экономически обоснованы.
Можно ли применять такие методы в России? Все зависит от контекста. Каждый раз вам приходится все открывать для себя по новой. Какие-то базовые элементы оценки обычно одинаковые, но как вы их сочетаете, – зависит от ситуации.
