«Вы удивитесь, что можно увидеть в выключенном телевизоре» – так называется социальный ролик UNIСEF, один из победителей фестиваля рекламы «Каннские львы» 2011-2015, который показали (наравне с другими) на VII конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России».
А что в неработающем телевизоре можно увидеть? В черном плоском экране выключенного телевизора, как в зеркале, отражаются фигуры родителей и детей, играющих между собой, и потом выбегающих на солнечный двор.
Этот сюжет задевает и «работает» во многом благодаря парадоксальности первоначального вопроса. В нем есть все, что мы хотим получить от социальной рекламы – неожиданный поворот сюжета, скорость сообщения и напоминание о вневременных ценностях, сделанное современным языком.
Показ лучших отечественных и европейский социальных рекламных роликов прошел в последний день конференции. Именно во время показа стало понятно, по какому пути идет российская социальная реклама. Ясно видны два направления. Упор на «трогательность», эмоциональный удар, повышение качества съемки, привлечение актеров первого ряда и медийных фигур – это одно направление. Второе – реклама как социальный проект, своего рода акционерство, ролик не как самоцель, а как фиксация социального эксперимента, и – усложнение языковых средств: использование для производства рекламы технических новинок и достижений. Это второй путь, инновационный.
Инновации
Отечественных «инновационных» роликов, выстреливших за последний год, немного. Но зато среди них безусловный лидер показа. Ролик «Больше чем знак» Агентства Young & Rubicam Moscow и некоммерческой организации Dislife получил серебряную награду в номинации Promo&Activation на «Каннских львах».
Как он был сделан? В рамках проекта в торговых и бизнес-центрах Москвы привычные символы «Места для инвалидов» на парковках для людей с ограниченными возможностями превратили в проекции человека на инвалидной коляске. Знак «ожил» – например, на парковке шопинг-молла «Авиапарк».
Это удивительный ролик, а его появлению предшествовала акция, удивившая немалое количество обычных водителей. Представьте, вы заезжаете на парковку. Видите пустое место (со знаком «для инвалидов»), но так что ж: парковка забита, можно разок и нарушить… Водитель (ничего не подозревающий обыватель, реальный нарушитель) приноравливается заехать на запретное место, и вдруг перед ним возникает человек-призрак на инвалидной коляске и кричит:«Стой!»; «Ты что, не видишь меня?»; «Чему ты так удивлен?». Серьезное переживание. Некоторые водители вываливались из машины с трясущимися руками. И серьезная подготовительная работа – знак оживляла сложная проекция, тончайший экран водной дисперсии.
«Я не просто знак» – говорит человек на инвалидной коляске, кажущийся призраком. «Тебе всего лишь нужно научиться уважать мои права».
На конференции в рамках дискуссии «Инновации в социальной рекламе как эффективная антикризисная мера» была представлена еще одна технически сложная идея производства социальной рекламы. Георгий Молодцов, креативный директор Лаборатории социальной рекламы, вице-президент Гильдии неигрового кино и телевидения России, повеселил участников конференции wow-эффектами. Он использовал специальные очки с обзором 360 градусов. Это виртуальная реальность с эффектом погружения. «Мы разработали отдельную систему камер для съемки людей с ограниченными возможностями, – рассказал Георгий Молодцов. – Мы сделали фильм про Максима Киселева, танцора на коляске, который стал первым фигуристом на льду на коляске. Это было непросто технологически, Максим и его партнерша были увешаны камерами.
Потом мы сняли девушку-колясочницу, которая впервые в жизни полетела на дельтаплане. Мы дали посмотреть ей этот полет в виртуальной реальности, которую мы создали, чтобы сравнить ощущения. Мы хотим понять, могут ли такие технологии эмоционально влиять на людей с ограниченными возможностями, подтолкнуть их к попыткам изменить свою жизнь. Это уникальный опыт работы».
В будущем, сказал Георгий Молодцов, будет создано приложение для андроида и для айфонов, в котором можно будет посмотреть видео с wow-эффектом. Пока есть сайт, и возможность размещать такие видео в соцсетях.
Авторы проекта VRability позиционируют его как инструмент помощи людям с инвалидностью. Виртуальная реальность, эффект погружения, – считают они, подталкивает людей с особенностями здоровья жить активной жизнью.
«Этот социальный ролик, который был снят с помощью технологии 3D, показал сильное вовлечение аудитории, – замечает Ольга Попова-Качелкина, директор по внешним коммуникациям АО «КРОС», – И это понятно: материал новый и подан по-новому. Современные люди получают слишком много информации, но находки, новые фишки, безусловно, привлекают внимание».
Правда, нет пока уверенности, что подобные проекты могут быть «долгоживущими». Возможно, это действительно тот самый wow-эффект, который по определению одноразов.
На конференции обсуждались еще два новшества. Первый – кросс-медиа как новый метод социальной рекламы. Кросс-медиа – это проекты, включающие в себя производство короткометражных фильмов, их показы, общественное обсуждение, вовлечение в дискуссию бизнеса, власти и общества – то есть пролонгированная рекламная акция, в которой сам фильм – только начало, а главное – привлечение общественного интереса.
Продюсеры кросс-медиа проекта «Дело Жизни» Владимир Вайнер, директор фонда развития медиапроектов и социальных программ «Gladway», и Никита Тихонов-Рау, руководитель Лаборатории социального кино «Третий сектор», рассказали о своем первом национальном кросс-медиа проекте, посвященном популяризации социального предпринимательства. «Дело Жизни» стартовал в декабре 2015 года, в преддверии российского Года Кино, и основан на серии вдохновляющих короткометражных фильмов. Это истории о социальных предпринимателях России, рассказанных от первого лица. Первым фильмом стали «Люди Севера» о социальном предпринимательстве Северо-Западного Федерального округа. «Наша цель – сделать так, что бы социальное предпринимательство стало модным, желанным, интересным», – замечает Владимир Вайнер.
Такую же технологию (реклама как средство связи общественности с общественностью, как долгоиграющий проект) отрабатывает и компания МТС в рамках своего проекта «Поколение М».
Как рассказала Елена Новожилова, заместитель директора по связям с общественностью «МТС», – это крупнейший творческий благотворительный проект для детей. «Два года назад мы пришли к выводу, что в России нужен новый механизм работы с благотворительностью», – говорит Елена.
Смысл проекта в том, что дети разного возраста могут проявить свои творческие «потребности» на сайте, поучаствовать в конкурсах, мастер-классах, показать свои таланты. «Загружай свое, ставь «лайки», оценивай чужие работы – за каждое действие организатор проекта, компания МТС, перечисляет баллы, которые в конце года переводятся в деньги на лечение детей. В 2014 году было собрано 285 000 рублей, а в 2015 году – уже 724 579 рублей!»
Эффект же социальной рекламы в проекте проявляется в том, что он нагляден, визуален, и уже очень много настоящих юных звезд нашли себя благодаря проекту. Талантливые дети пробивают себе дорогу.
Но подобные проекты, направленные на продвижение идей, нуждаются в объединении сил и энергий. Одна из таких объединяющих структур появится в ближайшее время. «Мы уже третий раз делаем международную конференцию по социальному маркетингу и коммуникациям. В этом году нас стало больше: КРОС, Общественная палата, проект «Все за одного» РБК, Серебряный меркурий и другие партнеры, – рассказывает Ольга Попова-Качелкина. В наших планах создание не просто коммуникационной площадки для обсуждения проблем, но площадки для создания общего продукта. Это как минимум сократит расходы на реализацию социальных программ. Нужна синергия. Объединение всех ресурсов позволит сэкономить, получить больший эффект и вовлечь больше людей в решение социальных проблем».
Эмоциональный удар
Этот путь производства социальной рекламы использует уже раскрученные техники .Лаборатория социальной рекламы реализовала не так давно новый проект – ролик, рекламирующий Единый общероссийский телефон доверия. Это экстренная психологическая помощь для детей и их родителей. Приглашены известные актеры. На каждом из них – белая футболка с одной из цифр телефонного номера. Медийные фигуры говорят в кадре о своем – наболевшем и личном, или просто поясняют, зачем нужен такой телефон и почему им стоит воспользоваться. Такая реклама, где участник ролика откровенен со зрителем, «создает кулуарное настроение», – считает Георгий Молодцов. «Это позитивно сделанное, но серьезное послание. В итоге у зрителя возникает эмоциональная реакция, желание зайти на сайт, желание узнать телефон. Когда известный человек говорит доверительно, его искренность работает, это привлекает».
Тот же самый эффект использован и в ставшем мгновенно популярном клипе Димы Билана «Не молчи», где в съемках участвовала девочка с синдромом Дауна. Кстати, этот клип, наряду с рекламными социальными роликами, получил призы и награды и был показан на конференции.
Способ лобового эмоционального удара – упор на безусловно трогательную ситуацию, использован в подавляющем количестве социальных роликов этого года. Вот мальчик, достающий одинаковых мишек из коробок. Вся его комната заполнена медведями. «Ребенку в детском доме можно помочь и по-другому. Стань наставником!» – призывает ролик.
«Все дети делятся на тех, кто манную кашу ест, кто ее изучает, обожает, кто ей играет, рисует, лепит… Но их нельзя разделить на детей и детей-инвалидов, потому что дети так не делятся. Учимся жить вместе».– это один из роликов Государственной программы «Доступная среда», активно крутившихся на наших телеканалах (их поддерживают и билборды на улицах) несет вполне понятный однозначный месседж: дети отличаются характерами, привычками, но никак не здоровьем, все они для нас равны, просто наши дети. В других сюжетах этой же рекламной компании появляются актеры и известные персоны.
Отличная реклама, которая явно способна достучаться до детского сознания – ролик телефона доверия для детей. Вот тут есть оригинальная предварительная сюжетная задумка – не часто встречающая практика. Страхи – странные монстрообразные существа, спрятанные в банках, напоминающие персонажей известного мультфильма «Корпорация Монстров». «Это пункт приема детских страхов. Если ты тоже боишься, позвони и сдай свой страх в пункт приема страхов» – призывает ребенка голос за кадром.
Есть ли будущее у «трогательной» рекламы, и в каком направлении ей развиваться? Безусловно есть, порукой тому подборка роликов победителей фестиваля «Каннские львы» 2011-2015.
Вектор развития в том, что бы искать неожиданные повороты темы, а не отрабатывать одни и те же приемы. Европейская социальная реклама сделана более жестко, но почти всегда более продуманно. Впрочем, она использует приемы, которые непривычны российскому зрителю – черный юмор, например. Отечественный обыватель над серьезными вещами не смеется!. Но европейская реклама выглядит более раскованно и смело.
Вот смешные человечки поют веселую песенку. Можно приютить дома гадюку, можно залезть в стиральную машину, нарядиться лосем во время охоты, встать на краю железнодорожной платформы – «Как глупо можно умереть. Столько вариантов!» Это не просто «черная» шутка – это социальное сообщение, реклама, заказанная метрополитеном. Грубо говоря – призыв не стоять на краю платформы.
Принцип «неожиданного поворота» сюжета используется до края. До провокации. Что вы подумаете, увидев, как мужчина, склоняясь над головой своего спящего сына, шепчет в его ухо: «Ты маленькая дрянь. Я тебя ненавижу!». И дальше: «Я убью тебя! Ты не можешь забрать моего мальчика!». Голос за кадром вносит ясность: «Детский рак. Поддержи тех, кому трудно». Это очень сильный ролик.
Возможно, для российской рекламы слишком сильный. Но путь понятен – парадокс, поворот, обман ожиданий зрителя. Вот что действительно задевает. Социальная реклама должна удивлять. И она – учится удивлять.
И гражданское общество, и его институты, и благотворительный сектор, и социальные структуры признают, что реклама – серьезный инструмент решения социальных проблем общества. Сопереживание или же обращение к нашим собственным бедам и заботам побуждает нас к действию. Прекрасно, что в этой области применяется все больше инновационных приемов и техник. Но в любом случае в основе лежат все же самые простые призывы. Позвоните родителям. Защитите ребенка. Спасите слабого. Не паркуйтесь на местах для инвалидов. Будьте людьми.
