Третьего марта в стенах столичного Марриотт Гранд отеля состоялась IV ежегодная конференция «Благотворительность в России». Главными ее темами стали: развитие и создание благотворительных брендов, доверие к институту благотворительности и социальная реклама.
Профессия – благотворитель – нонсенс или необходимость?
На конференции собрались представители как крупных корпоративных (то есть существующих при коммерческих структурах), так и разнокалиберных прочих благотворительных фондов. Ни для кого не секрет, что в России деятельность благотворительных фондов во многом дискредитирована еще в середине девяностых, когда большинство из них использовалось бизнесом как инструмент «по оптимизации налогообложения». Общество и сейчас смотрит на них как на «конторы по отмыванию денег», подозревает их в «шпионаже», или во всяком случае принципиально не доверяет им, как это было наглядно продемонстрировано статистическими выкладками Игоря Зорина, руководителя исследовательской группы ЦИРКОН, представившего на конференции результаты опросов ведущих российских социологических институтов и центров: «При всем одобрении и положительной оценке благотворительной деятельности (55% россиян заявляют о своей готовности принять в ней участие), наши сограждане в целом мало доверяют каким-либо НКО и фондам», 59% из них никогда не станут прибегать к услугам таких «посредников», 33% не видят ни пользы ни вреда: «что-то там они проворачивают, а что непонятно».
Большинство участников сходилось во мнении, что главная проблема здесь – недостаток профессиональных кадров и здорового маркетингового подхода к популяризации своей деятельности, попросту говоря – пиару.
Несколько иначе проблему недоверия фондам видят Александр Гордон – популярный теле и радиоведущий, журналист, основатель и секретарь движения «Образ будущего» и Антон Носик – создатель ряда популярных Интернет-СМИ в том числе таких как «Лента.ру» и «NewsRu.com», один из авторов и руководителей благотворительного проекта «Помоги.Орг»
«Дело в том, что вы просто нашли себе работу! – обратился Александр к собравшимся на конференции сотрудникам благотворительных фондов. – Благотворители – это те, кто делает добро бескорыстно… А вы собираете деньги, и около половины их тратите на зарплаты своим же чиновникам». Те кто получают зарплату – просто не думают уже о целях и задачах которые декларирует организация, убежден Александр. Они просто зарабатывают деньги! «Я сам возглавляю благотворительную организацию, но она основана на волонтерской работе, и мы не получаем за это ничего» – подчеркнул он.
Трагедией и глупостью назвал Антон Носик, согласный в своих оценках с Гордоном то убеждение, что благотворительностью должны заниматься профессионалы. «Профессионал слишком далек от народа – заметил Антон. – Вам кто-то подарил место на рекламных щитах общей ценой в миллион?! Да лучше бы он эти деньги прислал вам налом!» «Когда я вижу, как какая-то благотворительная организация тратит деньги на собственный «имидж» – это только мешает к ней относиться всерьез».
В то же время соцработники и представители НКО, пришедшие в большом количестве на конференцию не высказали заметного желания последовать призывам «нестяжателей» Гордона и Носика работать бесплатно, ответив им, что «благотворительностью должны заниматься профессионалы, именно потому, что они умеют оказывать помощь эффективно, профессионально распоряжаясь меценатскими деньгами».
Шок – это по нашему?
Один из прошедших круглых столов был посвящен социальной рекламе. По мнению участников, социальная реклама, преследующая конкретные цели в большей степени эффективна чем «абстрактная», «общая». Большой интерес вызвала тема «зрительской реакции на социальную рекламу». «Пускай исследования дОроги, но проведите хотя бы фокус-группу, перед тем как выпускать рекламу, перед тем как принимать решение, тратить деньги на производство. Поинтересуйтесь заранее: насколько это будет эффективно, не повредит ли?! Вы же несете ответственность за свой продукт! » – неоднократно звучали призывы специалистов.
Социальная реклама эффективна, когда построена на «вовлечении человека» в процесс (ведь от своей аудитории такая реклама требует не просто «лояльности» к марке, а зачастую активных действий). «Прежде всего, решите: кого вы хотите во что вовлекать, потом проведите исследование – и сразу станет понятно: как, когда и для кого должна быть сделана ваша реклама. Какие приемы в ней использовать, а какие нет». «Реклама – это в первую очередь коммуникация, диалог. Не забывайте об этом!»
Много говорили и об эффективности шока в рекламе (в том числе и в социальной). «Шок как известно бывает разный – делится своими соображениями Гюзелла Николайшвили, руководитель Лаборатории социальной рекламы ГУ Высшая Школа Экономики. – Если вы не заботитесь о зрителе – то ваша реклама подействует максимум единожды. При каждом следующем просмотре вашего «шокирующего» ролика человек будет отгораживаться от него, защищаться. Он не захочет его помнить, постарается забыть, игнорировать – это все психологические законы». «На западе шоковая реклама – общепринята, и распространена. Просто шок тоже бывает разным. Есть так называемый «щадящий шок», он в принципе вырывая нас из комфортного «кокона» сформированного обществом потребления, в котором мы все живем – действует на нас как холодный душ, заставляет нас обратить на что-то внимание». Если мы прибегаем к так называемому «щадящему шоку» – то такие «шоковые» ходы могут быть в принципе очень даже эффективны. Стоит только помнить, что в России и так много шока в жизни, человек и так находится в состоянии стресса. Так что шокирующие образы нужно использовать у нас еще более осторожно, чем где-либо. «Кроме того, на шокирующую рекламу чаще всего реагируют в большинстве своем психически неустойчивые люди, и это тоже нужно учитывать».
Иногда причиной провала рекламного ролика становится эрудиция исполнителя – утверждает Сергей Долгов, креативный директор компании EventBrand, преподаватель «креативных технологий» в МФЮА и МГУ: «Автор, оказываясь как сыр в сандвиче зажатым между media и организацией-заказчиком, зачастую даже и не представляет себе ту проблему, о которой он делает скажем ролик. Его реклама в таком случае просто не может быть эффективной» – «Есть свои правила создания социального ролика – подчеркивает он. – Например «Lift idea» – то есть ваша история или идея должна быть настолько лаконична чтобы ее можно было рассказать соседу пока вы вместе едите в лифте, ну и так далее». «Реклама должна не только удивлять, но и предлагать конкретные поступки, призывать к конкретными действиям, только тогда она будет эффективна».
Конечно, в рамках одной конференции рекламщики не могли полноценно обучить социальных работников и меценатов всем премудростям своего ремесла, но последние получили неплохой ликбез в области технологии репрезентации своих благотворительных программ. Неким итогом или чертой к конференции звучат слова представителя WWF (признан в РФ иноагентом и нежелательной организацией) – всемирного фонда защиты дикой природы: «Когда кто-то на наших сотрудниках видит нашу эмблему – то есть черно-белую панду в круге… Обычно нам кричат: Эй, привет, Гринпис (признан в РФ иноагентом и нежелательной организацией)! Или там: смотри Гринпис пошел!.. Хорошо это или плохо? Ведь мы не Гринпис, хотя также являемся экологической организацией. Узнаваемый мы бренд или нет? Трудно сказать. Эмблему нашу знают, сферу деятельности представляют, а кто мы – не помнят.
Что такое бренд и зачем он благотворительности?
Смысловым центром мероприятия стало обсуждение понятия «Благотворительный бренд» и стратегии его создания. Суммируя прозвучавшие выступления, можно получить следующую картину этого вопроса:
Исторически бренд – это клеймо, знак, который ставили когда-то на продуктах, но теперь под брендом понимается торговая марка со сложившимся собственным имиджем. То за что покупатель готов заплатить деньги, в коммерции бренд создается для того, чтобы заработать как можно больше денег.
Бренд – это всегда обещание, обещание того, что наши потребности будут выполнены наилучшим образом. Благотворительность – совершение добрых дел, «благотворительный бренд», таким образом – это, по определению президента БФ «Кто, если не Я» Ольги Рейман, обещание добрых дел.
За любым брендом должен стоять продукт, в том числе и за благотворительным брендом. То есть вы должны соответствовать тем обещаниям, которые даете. Для оказания благотворительной помощи совсем не обязательно создавать бренд, но важно осознавать, что создавая его вы вынуждены работать по правилам и стандартам коммерческих брендов.
Для чего нужен бренд? Для того чтобы вы могли выделиться среди остальных, чтобы вы могли привлечь финансирование, чтобы вы вызвали максимальную лояльность и доверие общества. Бренд дает минимальную зависимость от конкуренции, минимальную зависимость от спроса и максимальную отдачу. Бренд воздействует на базовые ценности, и если бренд становится настолько важен, что записывается «на подкорке», это сообщает ему максимальную силу и ценность.
Процесс создания благотворительного бренда схож с построением бренда коммерческого. Надо четко определить кому и в чем вы будете помогать. Исследовать ситуацию в той области которую вы выбрали. Определить методы, осознать конкретные задачи, проблемы которые необходимо решить. Затем выявляются проблемы – то есть очень важно понять почему данная проблема не решена фондами, которые работали в этой области до вас. Затем – разрабатывается эффективное решение. Вы должны быть уверены, что ваши методы, ваши способы должны быть чем-то лучше, чем у других. После чего по средствам обратной связи осознаются недочеты и выполняется работа над ошибками, корректируется программа.
Когда есть определенная программа, уникальный и работающий продукт – надо оценить затраты, составить бюджет, привлечь средства и найти партнеров. Работая с партнерами можно значительно эффективнее решать поставленные задачи – не стоит бояться сотрудничества. На рынке благотворительности сейчас можно говорить о конкуренции только в области получения денег. Во всем остальном никакой о конкуренции не может быть и речи! Не бойтесь объединять усилия, от этого вы только выиграете.
Ну и наконец создание образа. У вас должны появиться название, слоган, логотип и фирменный стиль. Для чего это нужно? Лица людей, сотрудников вашего фонда – никто почти не увидит, но общество играет несколько по другим правилам… И поэтому позаботьтесь создать такое «лицо» вашего фонда по которому вас будут узнавать, которое будет соответствовать тому чем вы занимаетесь.
Название бренда не должно содержать собственного имени. Это неэффективно, персона которую вы выберете лицом – всегда может дискредитировать и вас и ваш фонд. Плюс т.н. «первородный грех приватизации» – неминуемо возникнет вопрос: а откуда у господина N столько денег?!
Тоже самое касается и когда имя благотворительного бренда повторяет название коммерческой структуры. Журналисты не захотят о вас писать не желая «пиарить» какую-то одноименную (собственно вашу же) коммерческую структуру. Никто никогда не поверит вам, что не «просто отмываете деньги» такой-то компании.
«Энергетика бренда» – немаловажно, чтобы ваш благотворительный бренд был «ЗА» что-то, а не против. Примером здесь могут служить слова Матери Терезы, когда ее спросили пойдет ли она на демонстрацию против войны: «На демонстрацию против войны я не пойду, но с огромным удовольствием я бы пошла на демонстрацию ЗА мир!»
Избегайте в названии и слогане общих ничего не значащих абстрактных фраз вроде: «Добро людям!», «Спасем мир!» и т.п. из вашего названия должно быть сразу видно чем вы занимаетесь, как это делаете и т.п. Из названия фонда, или акции сразу должно быть понятно о чем речь!
Что делать дальше? Если работа ведется с обычным коммерческим брендом – тогда понадобится целый ряд мероприятий, таких как рекламная компания, продвижение товара и т.п. В случае с благотворительным брендом не нужно придумывать «мифы и истории», достаточно просто начать реализовывать программы. И они все делают «сами», эффективность программ говорит сама за себя, нужно просто представить их на мнение обществу… Можно конечно использовать и какие-то базовые методы продвижения брендов – но это не всегда слишком этично: например, не нормальным считается тратить привлеченные фондом деньги на коммерческую рекламу фонда. Ваши дела в любом случае заметят, если вы будете работать! Что само собою не исключает наличие технологий презентации вашей деятельности, акций по сбору средств (фанрайзинг), рассылки релизов, коммуникации со СМИ и т.п.
Дмитрий Ребров
