По данным ФОМ, 76% россиян не имеют опыта оказания благотворительной помощи вообще. Оказывается, обнаружили социологи, причины, в том числе, и в стереотипном мышлении. Чаще всего люди думают, что маленькие пожертвования бессмысленны, а еще – боятся мошенников. Наконец, играют роль и наши взаимоотношения с деньгами: существует подсознательная боязнь того, что в ходе осуществления благотворительных платежей твоими финансовыми ресурсами будет распоряжаться кто-то другой.
Представителям же благотворительного сектора кажется естественным, что люди помогают. Априори добрые порывы души должны быть присущи человеку. Впрочем, замечают специалисты, с точки зрения психологии, да и экономики, помогать деньгами вовсе не естественное поведение.
В формальной логике места для благотворительности не существует: человек не должен отдавать деньги. Но отдает. Почему, значит, у него есть иная мотивация? Что же мотивирует нас отдавать деньги – не в рост, не с мыслью получить прибыль, и даже не со знанием, что мы получим их когда-то обратно, – а просто так, чтобы помочь другому?
Социолог Максим Мейер, один из участников дискуссии «Больше, чем деньги: благотворительность», замечает, что люди уже не жертвуют вслепую или просто повинуясь эмоциональному порыву. Люди все чаще хотят знать, на что они жертвуют. Если, скажем, они дают средства на обеспечение водой людей в Африке, то они хотят знать, куда и как доставляется вода. А еще они задумываются: а стоит ли давать деньги на бутылки с водой или лучше сразу пожертвовать на более серьезное дело – скажем, чтобы там пробурили скважину?
«Меняются подходы к благотворительности – все больше человеку, помогая фондам, хочется дать подопечным фондов не рыбу, а удочку».
«Пятый пончик люди предпочитают купить себе»
Сегодня люди не склонны думать альтруистически. Скорее, работает разумный эгоизм. Человек жертвует, когда его основные потребности закрыты и потребительская корзина заполнена. «Призыв не покупать себе пятый пончик, а отдать деньги на благотворительность не сработает», – замечает Полина Дячкина, сотрудник исследовательского отдела благотворительного фонда «Нужна помощь», который занимается развитием сектора и системной благотворительности. Фонд совместно с Tiburon Research провел собственное исследование на тему избыточного потребления и благотворительности.
Как отмечает Полина Дячкина, международные исследования позволяют говорить о объективных показателях избыточного потребления в Европе и США. Люди покупают лишние вещи, лишнюю еду, чаще меняют еще работающую старую технику на новую. Часто эти вещи действительно не нужны, но потребитель поддается общей лихорадке, работает эффект толпы, ну и маркетологи не перестают вкладывать усилия в повышение потребительского спроса.
Cредний американец покупает одну вещь каждые несколько дней. По данным Института мировых ресурсов, в США и Англии выбрасывается до 40-50 процентов купленной еды. Вообще, импульсивный шопинг указан как заболевание в списке психических расстройств, а нерациональное, нераспланированное финансовое поведение присуще, по данным ФОМ, и большому количеству россиян.
Однако у потребителей есть свободные средства. По результатам исследования, для половины опрошенных интернет-пользователей это сумма до 2000 рублей, вторая половина готова потратить на спонтанную покупку и большие деньги. То есть это те деньги, которые вроде бы не знаешь, куда деть, и можешь потратить на «то, что очень захотелось».
При этом пользователи признаются, что хотели бы, по возможности, больше тратить на подарки своим близким (мнение 93 процентов опрошенных), на одежду, обувь, уход за собой, на путешествия – 86 процентов и опрошенных и более.
Среди «хотелок» также развлечения, образование для себя и для детей. Желание тратить больше на благотворительность выражают 58 процентов потребителей – и это уже неплохая цифра, внушающая оптимизм.
Что интересно, готовы участвовать в благотворительности больше те потребители, у которых, по их словам, практически нет лишних трат. А идею «Благотворительность вместо лишних трат» поддерживают в целом те, кто уже участвует в благотворительности, женщины и люди с доходом выше среднего.
Так готовы ли люди жертвовать? 25 процентов говорят о недоверии фондам. Нет лишних трат, не хочу отказаться от лишних трат, – этим также респонденты объясняли свои отказы. Возможные доноры не верят фондам, считая их мошенниками, или же не верят, что деньги дойдут до назначения.
«Вся страна собирала на Жанну Фриске, а теперь миллионы найти не могут», – так, к примеру, иллюстрируют опрошенные свой отказ участвовать в благотворительности.
Еще одна причина отказов – недоверие к платежным системам и к жертвованию через интернет.
Наконец, у 13 процентов респондентов сама идея отказаться от лишнего в пользу благотворительности вызывает раздражение. Призывы помогать тем, кому еще хуже – «кто-то голодает, а ты шикуешь» – кажется им дешевой манипуляцией, вызывающей чувство стыда. Людям не нравится, когда их провоцируют помогать.
«Не им (фондам) решать, куда мне тратить свои деньги», – возмущаются потребители. И советуют фондам: лучше затрагивать те эмоции, благодаря которым донор будет испытывать гордость, а не стыд за свой полный кошелек.
«Хочу самостоятельно контролировать траты!»
При этом 36 процентов респондентов не отрицают возможность постоянно жертвовать – и готовы отдавать из своего бюджета на благотворительность до 400 рублей в месяц.
Но почему не все доноры готовы к реккурентным платежам? Тут вступают в игру другие мотивы, поясняет Елизавета Язневич, руководитель исследовательского отдела фонда «Нужна помощь». Люди не готовы жертвовать на постоянной основе, потому что хотят самостоятельно решать и контролировать свои траты, а автоматический платеж накладывает на нас определенные обязательства.
«А вдруг я не смогу помогать, а на меня надеются, рассчитывают?» – размышляют потенциальные доноры. Или: «А вдруг мне понадобится больше средств, а деньги уйдут на благотворительность». Еще один страх: «автоматические переводы небезопасны».
Кстати, еще одна мысль, мешающая донору подключить реккурентные платежи, – люди предпочитают самостоятельно контролировать свою финансовую ситуацию и каждый свой благотворительный акт: чтобы не было автоматических списаний с карты, а донор сам по собственному желанию и решению каждый раз жертвовал и получал моральное удовлетворение.
То есть идея «благотворительность вместо пятого пончика» не работает и раздражает. Скорее, благотворительность нужно вписывать в цикл потребления, резюмируют эксперты, и благотворительность должна вызывать не меньше удовольствия, чем пончик – без отказов от других приятностей, без чувства вины или стыда и так далее.
«НКО нужно больше работать со страхами своей аудитории – потенциальных доноров. Особенно с прозрачностью отчетов. Люди хотят точно знать, куда и кому пойдут их деньги» – советует Елизавета Язневич.
Что важнее – общественное благо или личные интересы?
«А может быть, человек просто жадный, но не хочет в этом признаться?» – высказывает предположение в ответ на результаты исследований фонда «Нужна помощь» Алексей Белянин, заведующий Лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ. В Высшей школе экономики провели свои эксперименты – экономистов интересовали мотивированные истории поведения.
Участникам эксперимента раздали условные «деньги». И предложили им несколько этапов игры. В первом случае нужно было разделить деньги – оставить и на траты на себя, и отдать на общий счет. При этом деньги, отданные в общественный фонд, умножались на 2, а потом делились поровну между всеми.
«По логике разумного эгоизма – каждому выгоднее свое оставить при себе, но чтобы другие вложили в общий котел все. Тогда ведь достанется больше!» – поясняет Алексей Белянин.
Но как же подкормить альтруистические наклонности человека? В другой игре предложили идти от отрицательных эмоций: участники могли «наказать» других игроков, уменьшая их средства. Но это можно было сделать за счет своих средств: если ты отнимаешь одну условную единицу у другого, у тебя уходит треть условной единицы. Получалось, что для кого-то доход в итоге снижался, для кого-то рос. Кто-то был готов потерять немножко, но чтобы другой потерял больше.
А вот в третьем варианте появлялась общая угроза. Идея была проста: если не вложишься в общий котел, то твои потери будут больше. Именно в этом случае, замечает эксперт, срабатывало желание отдать личные деньги на общественное благо. «Общая угроза – это мощный стимулятор к кооперативному поведению. И еще – чем больше уровень образования и компетентности, тем тоже выше мотивация к участию в сотрудничестве», – замечает Алексей Белянин.
Человек осознает, что если он вложится, скажем, в защиту экологии, в повышение безопасности общества, в борьбу с болезнями – это выгоднее в конечном счете и ему.
Выводы ВШЭ еще раз подтверждают мысль: благотворительным фондам стоит играть не только на эмоциях, пытаясь мотивировать человека сделать пожертвование, но и на его эгоистичных желаниях и мыслях, на личной заинтересованности и выгоде.
Провокация как побуждение к действию
Конечно, творческие моменты фандрайзингового процесса отрицать мы не можем, считает Гюзелла Николайшвили – кандидат политических наук, доцент НИУ ВШЭ. И это действительно так: сейчас фонды стараются все больше использовать сторителлинг и видео, чтобы мотивировать людей жертвовать, считая, что с помощью нажатий на «правильные точки» можно разбудить даже самое черствое сердце.
Кстати, по мнению эксперта, очень хорошо работает провокативная информация. Скажем, один из примеров – социальный ролик о приступе эпилепсии. Вот мужчина падает на асфальт, другой человек пытается поддержать его, но получает ботинком в нос, затем подбегает другой мужчина и складывается пополам от удара в живот, первые эмоции – смешно, но через несколько секунд все становится понятно, когда человек, уже лежа, продолжает биться в конвульсиях, и подбегают другие люди для помощи.
Это приступ эпилепсии. «Помоги сейчас!» – призывает ролик. И такая провоцирующая социальная реклама срабатывает.
Этот ролик идет всего 30 секунд. А сработает ли видеоинформация, если это длительная видеозапись? Оказывается, тоже да – если картинка откровенная и затронет чувства зрителя. У подобных фандрайзинговых роликов высокий потенциал, замечает эксперт. И даже, получается, это не всегда зависит от длительности ролика. Больше 3 минут идет ролик, похожий на начало какого-то фильма: мы видим безрукую женщину, которая готовит себе завтрак. Руками работают ее зубы – ртом она достает яйца из холодильника, разбивает их в тарелке, с силой размахиваясь и кидая туда яйцо, зубами держит вилку, взбивая яйца, наконец, ставит тарелку в микроволновку, наливает в чашку чай, держа зубами чайник и поглядывая в чашку через каждые несколько секунд – не перелила ли? Омлет и чай готов…
«После всего, что вы видели, неужели вам будет трудно выписать чек?» Этот ролик обращается к нашим привычным чувствам – к жалости и отзывчивости. И мы реагируем.
Как прочувствовать проблему, поднимаемую фондом в своем видео? Хороший пример удачной подачи проблемы – ролик о семейном насилии, в котором снялась Кира Найтли. Женщина приезжает с работы домой весьма поздно – муж недоволен и даже в порыве злости разбил кулаком зеркало, видны пятна крови… Жена в волнении протягивает супругу полотенце, чтобы тот вытер руку, но мужчина в ответ начинает ее бить.
Женщина падает на пол, муж продолжает бить ее ногами в живот… и тут камера отъезжает, мы видим направленные на актеров софиты – и понимаем, что это, к счастью, не реальность, это лишь киносъемки. «Не пора ли сказать: «Стоп, снято!»» – вопрошает ролик. Отъезд видеокамеры снимает тяжесть увиденного, но мы четко понимаем всю важность поднятой в видео проблемы.
На парадоксе в свое время сработала рекламная кампания в московском метро. Плакаты с лицом ребенка были размещены на дверях при входе в метрополитен, с надписью «И ты оттолкнешь меня?» Когда пассажир метро открывал дверь, заходя в подземку, он как раз толкал рукой детское лицо на плакате. Кампания в поддержку детей-сирот была крайне успешной.
«В наше время нестандартные коммуникации обладают самым большим фандрайзинговым потенциалом», – отмечает Гюзелла Николайшвили. Фондам, если они пытаются обращаться к эмоциям потенциальных доноров, уже недостаточно играть на привычных чувствах сопереживания. Нужно вызывать переживания более яркие, непривычные, – тогда это принесет результат.
