Денег можно собрать почти на любую просьбу. Достаточно приложить руки, голову и немного удачи. Хотя лучше, конечно, вместо удачи приложить опыт и профессионализм.
| Владимир Берхин, руководитель благотворительного фонда «Предание» |
Даже уличные нищие способны к обучению и приспособлению к меняющейся аудитории – один и тот же человек может стоять сегодня у храма с табличкой «помогите ради Христа на хлеб», а завтра – на выходе из ресторана с картонкой «жена ушла, собираю на бухло». При всем цинизме такого подхода следует отметить, что налицо сознательные творческие усилия, а также некоторый труд.
Это – главное, что нужно усвоить, приступая к сбору средств, на больного ли ребенка, на спасение ли бездомных собак или помощь в осуществлении посевной в разоряющемся колхозе, – теперь у вас есть еще одна работа, которая не оплачивается, эмоционально опустошает и за которую вам может еще и прилететь чей-то гнев, обида или подозрение. На которой придется заметно уставать, и немало думать.
В корне неправильна ситуация, описывающаяся словами «просьба на сайте висит, а никто не жертвует». Потому и не жертвуют, что просто висит.
Сразу оговорюсь, что сейчас речь идет о разовом сборе, а не о постоянной поддержке – это иная история, о ней в другой раз.
Если речь идет об интернет-просьбе, то надо иметь в виду следующие факторы
– на каждом сайте своя более или менее постоянная аудитория. Даже если просьба хорошо написана и вызвала серьезный отклик, то те же самые люди, увидев просьбу второй, третий и последующие разы, на нее не откликнутся. Их совесть уже спокойна, они уже сделали что могли. Просьба в их глазах не то чтобы не существует, но она уже «закрыта» в личном лимите добрых дел.
– на многих сайтах-форумах, соцсетях, новостных порталах – новости устаревают, уходя с главной страницы в архив, их становится просто не видно никому, кто не копает глубоко. А глубоко копают немногие, а по части «кому бы помочь» – вообще практически никто.
– «старая», не обновлявшаяся хотя бы неделю просьба вызывает всегда подозрение, что ситуация изменилась и может быть помощь уже не нужна.
– пользователи сети по определению ленивы, хотя любопытны. Чем яснее и проще будет текст, в том числе – структурно, чем логичней и содержательней он будет – тем лучше. Текст должен быть читабельным – и по виду, и по содержанию. Длинные абзацы, мелкий шрифт или большие разноцветные буквы, перегрузка специальной терминологией – все это работает против сбора.
– с другой стороны, надо не забывать о сетевом этикете: назойливость, наглость, излишнее давление на эмоции и безосновательность попросту обижают пользователей и выключают их из числа жертвователей.
Поэтому, чтобы сбор был эффективен и не прекращался, нужно
– писать надо хорошо. Литературное дарование и особенно хороший вкус – вещи для этого занятия чрезвычайно нужные. Русфонд собирает миллионы долларов еще и потому, что Валерий Панюшкин – гений каритативной журналистики, способный написать так, что остаться равнодушным труднее, чем включиться.
– писать надо грамотно. Без ошибок. Грамматические, стилистические и пунктуационные ошибки не делают текст более трогательным, а делают его глупым.
– писать надо часто. Рассказывать новости, говорить спасибо, если совершаются какие-то усилия, о них надо обязательно рассказать и показать. Однако больше двух сообщений в день везде, кроме твиттера, явное излишество, за исключением острых ситуаций.
– поддержка в соцсетях должна быть регулярной и постоянно расширяющейся. Однако механический перепост одного и того же всюду – не самый правильный подход к делу. Чем больше сердца и труда вложено в сообщения – тем больше будет отклик.
– то же самое касается и остальной сети – чем на большее количество сайтов удастся пробраться, тем лучше. Хотя надо строго соблюдать правила и не превращать свое присутствие в спам без повода. Хороший пример – в комментарии к известным авторам, пишущим на политические темы, постоянно набегают сумасшедшие и просто платные агитаторы, пишущие туда мусорные, не имеющие отношения к делу, сообщения в надежде просто быть замеченными – если не автором блога, то хотя бы его читателями. Почти всегда подобные сообщения стираются, а их авторы банятся.
Чисто статистически более полный охват аудитории дает больше шансов найти своего жертвователя. Нельзя пренебрегать ничем (хотя разумно отдавать предпочтение посещаемым страницам перед полупустыми), в том числе и экзотикой. Одной нашей подопечной помог богатый человек, который увидел информацию о ней на рекламном табло над остановкой, просто проезжая мимо.
– кроме текстов нужны в обязательном порядке картинки. В тексте зацепиться глазу, как правило, не за что, а большие разноцветные буквы – раздражают и затрудняют чтение. У фонда Предание, как оказалось, один из самых сильных мотиваторов пожертвования – прогресс-бар, показывающий, сколько денег собрано и сколько осталось, в наглядном виде. Сумеете придумать качественную инфографику – серьезный плюс.
– важно найти мотивированную на помощь аудиторию. На форуме собаководов разумно искать помощи собаке, а ребенку по имени Айгуль – в том месте, где так или иначе общаются ее соплеменники. Суровые милитаризованные мужчины на джипах охотнее помогут ветерану, нежели кормлению бездомных. И так далее.
– в просьбе должна быть логика и факты. Фактам стоит опираться на документы, копии надо разместить обязательно. Точно так же, при сборе жертвам пожара стоит размещать фотографии сгоревшего дома – в том числе и в сгоревшем состоянии. Если вы выбрали в качестве партнера, который получит в итоге деньги, ту или иную клинику, фирму или магазин, надо объяснить, почему именно ее.
– сбор должен быть хотя бы относительно конечным. Идеальная ситуация – наличие счета или счетов, известных заранее, с известными суммами. Если такого нет – нужен хотя бы порядок цифр, но и он должен на что-то опираться – схожие случаи, предварительные сметы. В сумму сбора стоит включить все и заранее. Люди не любят переделывать собственную работу и не любят повторно скидываться на то, на что уже однажды скинулись.
– жертвовать должно быть легко, благо электронные деньги дают такую возможность. Заведите себе кошельки везде, где только можно, карточки и счета.
– за каждую копейку говорите спасибо. Если есть возможность – благодарите лично. Чем прочнее связь с жертвователем, тем больше шансов, что он станет постоянным донором.
– все поступления фиксируйте, всю информацию о выводе средств с электронных кошельков выкладывайте на всеобщее обозрение, документально подтверждайте и демонстрируйте затраты. Любая неясность, двусмысленность или просто задержка отчета может закончиться скандалом и ничего хорошего в результате не получится.
– вы должны быть доступны. По телефону, в сети – но чем доступнее, тем лучше.
– ни в коем случае не стоит истерить, обвинять окружающих в немилосердии или иных грехах. Любые ссоры, скандалы, разборки только вредят делу. Собирать средства стоит доверить человеку сочувствующему, но с холодной головой. Помните, что с той стороны экрана находятся люди, они вправе что-то не так понять и совершенно не обязаны входить в ваше положение. В то время как ваша задача – им понравиться, а не их обидеть.
– ведите себя честно. Не скрывайте, куда и какие деньги пришли. Не ведите сборы тайно от разных групп. Тем более – не пытайтесь обмануть благотворительные фонды. Опять же – один прокол, и вместо удвоенного результата вы получаете кукиш с маслом и репутацию мошенника. Оно вам надо?
– хорошим аналогом просьбы о помощи можно назвать устройство на работу – с той разницей, что устраиваться надо каждый день в одно и тоже место и раз в три дня – в новое. И как разумно заранее разузнать, что ценится именно в данной компании, прежде чем слать туда резюме, так и на каждом новом сайте разумно посмотреть, что здесь принято, а что не очень. Размещать на форуме собаководов просьбу с гневными обличениями распоясавшихся собачников – неразумно.
И еще одно очень важное замечание, которое важнее всего написанного выше. Очень важна открытость. Я не знаю, как это работает и почему это так. Это не научная теория, а просто эмпирическое наблюдение – если вы устали, у вас опустились руки, если нет вдохновения и желания работать, а вы пытаетесь «зажигать» – аудитория это чувствует и перестает реагировать адекватно. Будьте собой. Не пытайтесь излучать энтузиазм и оптимизм там, где его нет. Люди не глупы и вполне способны отличить показные усилия от искренних, а отзываются они именно на искренность, а не просто на креативный подход.
На искренность – в том числе на искреннее сострадание. Валерий Панюшкин, который лучше всех в стране умеет писать на такие темы, когда-то рассказывал в одной из своих колонок, что для того, чтобы написать о больном ребенке, он всегда едет и встречается с ним, с его мамой, смотрит на все своими глазами. Потому что без этого невозможно полноценное сочувствие. А если мое собственное сердце равнодушно – то как я могу пробудить милосердие в ком-то еще?
