Аша Курран – идеолог всемирного дня благотворительности
Это движение придумала в 2012 году Аша Курран – руководитель инновационных проектов, директор Центра инноваций и социальных инвестиций 92nd Street Y, известного культурно-просветительного учреждения Нью-Йорка.
В эти дни Аша Курран прилетела в Москву и встретилась с российскими коллегами. Корреспондент «Милосердия» побывал на встрече.
Над рабочим столом Аши Курран висит табличка с цитатой из Бенджамина Франклина: «Что хорошего я сделаю сегодня?». Каждый день Аша ставит перед собой новые большие и маленькие планы. Но в эти дни в мыслях Аши Курран, по ее признанию, — только подготовка к Щедрому Вторнику.
Как вообще Аша пришла к такому развитию событий в своей жизни? Она замечает, что в жизни многих из нас все происходит по принципу падающего домино, под влиянием обстоятельств. И Щедрый Вторник во многом – тоже результат удачного стечения обстоятельств.
Что же это такое — уже знаменитый Щедрый Вторник?
Это всемирный день благотворительности.Во всем мире есть особые дни «покупок» – в период между Днем Благодарения и Рождеством. Аша придумала, что должен быть день «отдачи», – в эти же предпраздничные дни.
Почему же для этого особого дня был выбран вторник, а не другой день недели?
«Когда мы изобрели Щедрый Вторник, мы хотели, чтобы он наступил после Черной пятницы и Киберпонедельника. Сначала в США проходит День благодарения, потом Черная пятница, потом Киберпонедельник… и это сплошные дни покупателей, потребительства. А суббота и воскресенье не подходят по религиозным причинам. Кстати, одним из откровений для нас было, что Щедрый Вторник прекрасно привился в странах, где нет ни черной пятницы, ни киберпонедельника».
Выйти из зоны комфорта
Центр инноваций и социальных инвестиций 92nd Street Y, который возглавляет Аша Курран, по ее словам, — это своего рода стартап организации, которой уже 143 года (92nd Street Y — мультикультурный институт и общественный центр, основанный в 1874 году).
Поэтому приходится балансировать между инновациями, творческим подходом и старыми традиционными солидными подходами.
Но часто, говорит Аша, некоммерческие организации в погоне за сиюминутными проектами и идеями забывают о своей миссии, которой уже несколько десятилетий или даже веков, а состоит она в поддержке и развитии сообщества. Поэтому, чтобы следовать своей миссии и развивать ее, организация Аши Курран «92-я улица» стала думать, как же использовать в своей деятельности инновации 21 века. Так и родилась идея Щедрого Вторника.
«Чтобы добиться чего-то нового и успеха в этом, надо выйти из зоны комфорта. А часто в США считают, что организация должна заниматься своим профилем и не выходить за рамки. Но ведь кроме философии, есть и простое бизнес-обоснование: если мы не будем использовать новые технологии, мы не будем успевать за прогрессом и не впишемся в новую реальность. Когда бизнес занимается инновациями, ему приходится думать больше об идее и меньше — о прибыли и отчетности. А некоммерческой организациями приходится думать о своей финансовой устойчивости, иначе завтра их не будет с их прекрасной миссией. Поэтому я называю свой Центр старт-апом – мы берем все нужное у бизнеса и внедряем это в свою практику».
Аша анализирует — кто больше перенимает идей и опыта – бизнес у НКО или наоборот?
«Думаю, и те и другие этот делают, но пока это получается плохо у обеих сторон. Некоммерческий сектор с трудом идет на риск, не любит провалы, и самое главное – не любит сотрудничать».
«Надо просто выйти в парк и начать танцевать»
Насколько сложно придумывать что-то новое в благотворительности? Ведь, кажется, уже все изобретено. Аша Курран убеждена, что ключевой момент в этом — сотрудничество, коллаборация. Один человек не может сидеть в комнате и генерировать идеи и инновации.
«Всегда объединяйтесь. Допустим, одна организация дает другой свой список доноров, а другая предоставляет ей возможность пользоваться своей социальной сетью. Это как родительство – объединяются двое и рождается что-то новое. Мы так и делали: собирались с другими организациями, чтобы родить что-то новое.
Но мы — благотворительный сектор — не любим делиться , разделять риски, делиться выигрышами, сообщать кому-то о результатах. У нас тенденция- спрятать свое новое, созданное, забрать себе. А ведь это как флэшмоб: сначала танцует один, и всем кажется, что это странный человек, а потом к нему присоединяются еще и еще — и вот уже танцует весь парк!».
«Щедрый Вторник действительно может стать инициативой, которая объединит нас.
СAF уже стал, например, тем самым человеком, который первым начал танцевать в парке. Но с ним по всему миру уже танцуют и другие, и скоро весь мир постепенно присоединится».
«Важно помнить: сначала, первой очередью, должна идти ваша миссия, а уже потом думайте о вашем бренде, марке. Если вы своей деятельностью защищаете и продвигаете свой бренд, то вам надо серьезно задуматься, тем ли вы занимаетесь. Миссия важнее.
Идея Щедрого Вторника – создать глобальное объединение людей, занимающихся филантропией. И тогда уже не появляется вопросов о том, нужно ли делиться информацией, ресурсами и так далее. Ведь мы все работаем в пользу конкретного общего дела».
«Может быть, в филантропии уже все попробовали и изобрели. Но все же сейчас каждый месяц приносит инновации. Скажем, достаточно ли мы используем Твиттер в своей работе, или другие соцсети? Знаем ли мы, проанализировали ли мы, почему люди делают пожертвования? Как нам формулировать наши послания им, чтобы люди жертвовали? А это все меняется каждый месяц. Изучая эти вещи, в США нам удалось значительно увеличить пожертвования в пользу НКО».
«Надо помнить о том, зачем мы каждое утро поднимаемся с кровати»
Щедрый Вторник – это движение, кампания или эксперимент? Все сразу, наверное, считает Аша Курран, но в большей степени все же движение.
«Потому что это все время движется, причем само по себе. Мне льстит, что про меня говорят, что я руковожу этим движением, но это не так — руководят те люди, которые занимаются этими инициативами. Я высоко ставлю перед собой планку. Щедрый Вторник – это не просто идея собрать побольше денег. Я считаю, что в перспективе Щедрый Вторник может выполнить миссию глобального объединения всех людей, под идеей кому-то помогать.
А что хочет бизнес?
Может ли бизнес участвовать в Щедром Вторнике?
Конечно, но надо понять, что хочет бизнес, рекомендует Аша. «Хочет ли он собрать деньги на какую-то помощь, или хочет повысить узнаваемость своего бренда, или хочет мотивировать своих сотрудников или удерживать у себя таланты? От этого будет зависеть форма участия компании. Если вы хотите собрать больше денег для НКО, то это вариант софинансирования – компания может дать фонду столько же денег, сколько НКО привлекла в Щедром Вторнике, а еще — распространять информацию в соцсетях и СМИ: это формат, который доказал свою эффективность».
«Участвовать в Щедром Вторнике можно и через сбор средств, и через волонтерство, а можно и через принцип be cosial. Социальный сектор, — не только НКО, но и социально ответственный бизнес, религиозные организации, то есть все, кто ставит перед собой социальные задачи. Когда мы говорим be cosial – мы понимаем свою миссию в более широком плане: это и защита прав человека, и решение социальных проблем, и привлечение социальных медиа.
Для меня Щедрый Вторник — глобальное послание: он апеллирует к мировым гуманистическим ценностям, которые понятны всем.
Наша миссия – фондов, участвующих в этом событии, — вовсе не в том, чтобы привлечь как можно больше денег. Мы хотим изменить мир к лучшему, и об этом нельзя забывать. Ведь движения ненависти и насилия тоже создают какие-то люди. И мы можем победить эти движения – с помощью создания вот таких противопоставленных злу движений».
Как можно замотивировать фонды участвовать в Щедром Вторнике?
«Маленькие организации, например, понимают выгоду. Мы не рекламируем их, но даем им возможность и потенциал рекламировать себя самостоятельно. Что касается кампании на национальном уровне, то нам повезло. Нами заинтересовались и печатные СМИ, и ТВ, потому что мы даем им хорошие сюжеты. Мы вовлекли в эту работу известных людей, которые поддержали нас публично.
Скажем, накануне Щедрого Вторника в 21 час вечера Билл Гейтс призвал в своем Твиттере поддержать это событие, и тут же ретвитнули тысячи людей в соцсетях».
Аша говорит о том, что именно ей дает эта работа: «Для меня большое счастье встречаться с лучшими в мире людьми. Они умеют экспериментировать, они безумно интересные. Я много путешествую благодаря этой кампании.
И у меня есть амбициозная мечта – я вижу это как революцию благотворительного сектора. Щедрый Вторник — как новая линза, которая помогает увидеть некоммерческий сектор в новом свете».
Вопросы Милосердия
Аша Курран ответила на вопросы портала «Милосердие»:
— Насколько я знаю, вам удалось привлечь к участию в Щедром Вторнике правительство Великобритании. Как это удалось сделать?
— Этим занимались не мы, а британское представительство КАФ (объявлен в РФ иноагентом). Не знаю, как они это сделали, но это действительно так. Со своей стороны, мы добились того, что президент Барак Обама каждый раз накануне Щедрого Вторника говорил об этом событии. Как мы этого добились? Мы звонили ежедневно в офис социальных инноваций в Белом доме и бомбардировали их своими просьбами. И вот результат.
— Чем занимается офис социальных инноваций в Белом доме?
— Это отделение в администрации президента США — нововведение. Это было введено при Бараке Обаме. Такое же управление есть и в Великобритании – они занимаются поощрением социальных инноваций в обществе.
— Как власть, чиновники могут участвовать в ЩВ? Что они могут предпринимать со своей стороны, что наиболее эффективно?
— Это очень по-разному. Где то власть вообще не участвует в этом движении, а есть страны, где представители властей поддерживают Щедрый Вторник. Я думаю, вам стоит обращаться к властям, если нужна их поддержка, если возможно призвать их к этому, если есть возможность обратиться к ним.
Но у меня есть правило относительно общения с государством и властью. Это касается и государственных структур, и компаний, и крупных правительственных организаций. Правило трех звонков. Если после трех наших обращений реакции не последовало, мы больше не звоним и не просим.
— Значит, в случае Барака Обамы хватило двух или трех звонков?
— Оо, ради Барака Обамы мы нарушили свое правило. Мы очень долго и много раз звонили в Белый Дом. Но, по нашему общему опыту, если после трех звонков никто не отреагировал – то и звонить далее не стоит, уже не будет реакции.
— Движение Щедрый Вторник объединяет фонды, некоммерческие организации. А как можно сподвигнуть с помощью этого движения делать добро, участвовать в благотворительности частных лиц-доноров?
— Мы работаем с компаниями, с некоммерческими организациями – а они уже, в свою очередь, работают с частными лицами. Это сетевой эффект.
— И вы видите эффект? Люди больше вовлекаются в благотворительность?
— Да, результат есть. Вообще есть исследования, которые подтверждают, что люди любят, когда их просят участвовать в благотворительности. Если их не просят, они не жертвуют. Но когда их просят жертвовать деньги, они начинают вносить пожертвования, а потом постепенно вовлекаются в эту филантропическую деятельность и уже часто становятся постоянными донорами.
— Однако не так давно исследование, проведенное в Великобритании, показало, что граждане в последнее время стали меньше доверять фондам – и общий уровень доверия благотворительным организациям падает. Вы подтверждаете этот факт?
— Это действительно наблюдается во всех странах. Но тут проблема лежит глубже. Фонды просто не могут заинтересовать людей; гражданам становится неинтересно. Некоммерческим организациям нужно учиться рассказывать захватывающие истории, мотивирующие людей.
— Но как же тогда это согласуется с тем, что явление Щедрого Вторника ширится, это движение набирает обороты?
— Да, и Щедрый Вторник как раз демонстрирует развитие благотворительности по спирали. Фонды учатся разговаривать со своими донорами, люди начинают проявлять интерес к фондам и к филантропии в целом, повышается доверие к этой сфере, повышаются сборы. Это явление растет как снежный ком.
— То есть сторителлинг (когда нужно уметь рассказать человеческую историю и так вовлечь в благотворительность) – это одна из тех самых инноваций, которые фонды должны как можно активнее применять в своей деятельности?
— Да, совершенно верно. И мы видим результаты.
