Кто такие Шустовы и на чем они сделали свой капитал? Почему всего одно благотворительное заведение Москвы носило имя коньячного короля? Об этом и многом другом в рассказе историка, краеведа, москвоведа, активиста общественного движения «Архнадзор» – Никиты Брусиловского.
Фото http://amnesia.pavelbers.com
Шустовы – распространения в России фамилия. Но до 1918 года для России и Европы это была не просто фамилия, а бренд, проверенная марка, подтвержденная международными наградами и статусом Поставщика Двора Его Императорского Величества. Если человек говорил «Шустов», всем сразу было понятно, что речь идет о коньяке или наливке. О благотворительности этих предпринимателей вспоминают редко, хотя дом номер 9, построенный Шустовыми на Большой Грузинской улице, существует по сей день. До 1918 года там находилось Городское попечительство о бедных второго и третьего участков Пресненской части города Москвы.
Патриоты или дельцы?
Об истоках этой фамилии мы имеем довольно противоречивые сведения. Еще в Петровскую эпоху были известны купцы Шустовы. Правда, со временем их значение как торговцев снизилось, а след затерялся в веках. В XIX веке стали известны другие купцы Шустовы.
Здесь мнения исследователей разделяются. Кто-то считает, что связи между первыми и вторыми Шустовыми никакой, они однофамильцы. А кто-то все-таки их между собой увязывает. И если верно второе предположение, тогда традиции благотворительности этой семьи начинаются еще в XVIII веке, а в эпоху Петра I достигают большого размаха.
В начале XVIII века Шустовы были известными людьми в российской торговле. Тогда они еще не отдавали предпочтение алкогольной продукции, их деятельность была сосредоточена на торговле солью по Волге и Оке. В Соликамском уезде Шустовы имели собственные соляные месторождения и десятки солеварен. Соляной бизнес для России XVII – XVIII века был вариантом беспроигрышным. Ведь соль – это и приправа к еде, и, в условиях российского климата, идеальный природный консервант. Но не только на этом «выехали» Шустовы, в не меньшей степени благодаря Северной войне.
Петр I воюет со шведами за выход к Балтийскому морю. Большая часть торговцев, была обложена специальными налогами на нужды армии (в условиях войны так поступает любое государство). Безусловно, подавляющее большинство торговцев были этим недовольны, пытались увильнуть и уйти от налогов. Но только не Шустовы. Они, напротив, восприняли эту обязанность как свой священный долг. И не только исправно платили налог с продаж, который часто доходил до 50 процентов, они сверх этого жертвовали на армию: амуницию, оружие, пушки. Шустовы организовывали госпитали для раненых, что по тем временам было в новинку. Частный госпиталь на частные средства! И это XVIII век. До того, в XVII веке чем-то подобным занимался боярин Ртищев. Тот, что еще создал в Андреевском монастыре на Воробьевых горах учительскую школу. Деятельность Ртищева была одним из первых примеров создания частным лицом богадельни и госпиталя. Шустовы сделали это в XVIII веке.
Возможно, они были патриотами, но очевидно, не без выгоды для себя. Царь Петр отметил их заслуги – он вообще отмечал тех, кто радел о благополучии государства, и давал им соответствующие пожалования. Петр I привлек Шустовых на свою сторону во время войны, объявив официальными поставщиками. Иначе говоря, они получили государственный заказ на продовольственные поставки для армии и флота. Причем, поставляли для армии не только соль, но и алкоголь. После окончания войны дело купцов Шустовых процветало, как минимум до смерти Петра, но затем значение этой купеческой фамилии постепенно упало, чему в немалой степени способствовал перенос столицы в Санкт-Петербург.
Дьяк с наливкой
Вновь о них заговорили в начале XIX века в преднаполеоновскую эпоху. По документам известен Леонтий Архипович Шустов. Соляной торговлей он уже не занимался, числился купцом третьей гильдии со статусом неторгующего. То есть носил почетное звание купца.
Тогда никто в стране не мог быть вне сословия, разночинцев еще не существовало. Леонтий Шустов являлся дьячком прихода церкви Николы в Кошелях. Эта церковь находилась в квартале (уже не существующем, снесенном в советскую эпоху), располагавшемся у впадения Яузы в Москву-реку, перед въездом на Большой Устьинский мост. Сейчас там разбит сквер с Памятником Пограничникам Отечества. Тут был большой куст застройки, где жили кожевники, изготовлявшие кошели. Их приходской церковью и являлась церковь Николы в Кошелях, дьячком которой и был Леонтий Архипович.
Вообще, Леонтий Шустов вел небогатую жизнь. Но одно из его увлечений создало предпосылки для возникновения будущего семейного предприятия, алкогольного бизнеса. Дети и внуки Леонтия Шустова займутся не просто изготовлением водки или вин, тогда в России водочных производителей хватало с лихвой. Шустовы займутся наливками и коньяками.
Дело в том, что Леонтий Архипович увлекался изготовлением домашних настоек и наливок, он экспериментировал с их рецептурой и бывало говаривал: «мы не пьем, а лечимся». Главное, он все записывал. Приходится гадать было ли это просто хобби, или он не доверял качеству кабацкой продукции. Алкогольные напитки в середине XIX века далеко не всегда были качественными. Продавцы то и дело жульничали, добавляли опилки, другие посторонние продукты. Однако бизнесом занялся не сам Леонтий Шустов, а его первый и единственный сын, который родился, когда Леонтию Архиповичу было 60 лет.
«Ноги моей здесь больше не будет!»
Николай Леонтьевич Шустов – глава будущей компании и родоначальник знаменитой династии – при рождении был записан в купеческое сословие. Сначала он жил с родителями в доме причта при церкви. В 20 лет женился на купеческой дочери Аграфене Алексеевой и занялся торговлей алкоголем.
Николай Леонтьевич Шустов. Фото http://www.peoples.ru/undertake/light/shystov
Чтобы не затеряться среди сотен производителей алкоголя в России, он сделал ставку на качество и разнообразие ассортимента. Последнее обеспечил себе отцовскими рецептами, заодно нашел интересный маркетинговый ход. И сейчас пометки «по бабушкиному рецепту», «вкус знакомый с детства» увеличивают шансы продукта быть замеченным покупателями. Тогда это работало безотказно.
В 1863 году им была основана фирма «Шустов и Сыновья» со скромным производством в бывшей кузнечной мастерской на Маросейке. Правда, сын у него на тот момент был всего один. Наследник, Николай Николаевич, так же, как и отец, названный в честь святого Николая чудотворца, был пятым ребенком в семье. Николай Леонтьевич смотрел в будущее с оптимизмом и рассчитывал, что сыновья у него еще будут. И не ошибся. В итоге у него было девять детей – пять дочерей и четыре сына. В мастерской на Маросейке был установлен перегонный аппарат. Фрукты для оригинальных наливок закупали на Болотном рынке. Вряд ли Шустов обладал большим уставным капиталом. Вероятнее всего, производство пошло в рост благодаря качеству, которому придавалось значение. Это и принесло славу производству.
Со временем, Шустов понял, что процесс нужно несколько ускорить и даже форсировать. Реклама – двигатель торговли. Руководствуясь этим, Шустов организовал и провел свою знаменитую шутовскую рекламную компанию. Честной ее не назовешь, но действенной она была точно. Главное, не требовала больших финансовых вложений.
Пореформенная Россия. В Москве тогда уже было много вузов и как следствие – много бедных студентов. Их-то и нанимал Николай Леонтьевич. Вечером студенты должны были приходить в питейное заведение (трактир, ресторан, бар), где на вывеске значилось бы «лучшее в городе», «только у нас» и так далее, и требовать водки производства «Шустов с сыновьями». В случае, если им отвечали отказом, мол, «такого, увы, нет, можем предложить другое», студенту следовало начинать буянить: бить, громить, крушить все вокруг… на сумму до десяти рублей.
Обычно таких студентов препровождали в полицейский околоток. Там, в объяснительных записках арестованные писали: «вывеска меня обманула; если это лучшее заведение в городе, почему нет шустовской водки?!» На следующий день из участка таких студентов забирал и оплачивал штраф приказчик фирмы Шустова. Студенты же получали процент от сделок, которые заключались с «пострадавшими» трактирами. Такие события газетчики не пропускали и непременно размещали подобные новости в разделе происшествий.
Благодаря этой непродолжительной кампании, продукцию Шустова хорошо знали в Москве. Все питейные заведения старались обзавестись ею. Чутье Шустова, его понимание рынка, умение найти и сделать занятный рекламный ход, позволило компании быстро расширить производство и перевести цеха в более просторные помещения на Мясницкой улице, а позднее на Большой Садовой рядом с церковью святого Ермолая.
«Рекламная акция». Фото http://amnesia.pavelbers.com/10-30-6bShustov
Кстати, подобные «рекламные акции» Шустовы будут проводить и в Европе в 80-90 годы XIX века. Но в силу того, что буянить в чужой стране и опасно, и не комильфо, Шустовы усовершенствовали акции. В рестораны, еще не знакомые с шустовскими напитками, молодые люди приходили парами – юноша с девушкой. Заказав закуски, обычно молодые люди просили сомелье принести наливку или шустовский коньяк.
Надо сказать, что тогда Шустовы только начинали проникать на европейский рынок. Слыша в ответ, что ничего подобного нет, молодые люди с негодованием расплачивались тут же и громко заявляли: «Ноги нашей не будет больше в этом заведении!» Безусловно, подобные эксцессы желтая пресса не обходила вниманием.
Когда в 1914 году в России был объявлен сухой закон, а алкоголь запрещен к продаже, что неминуемо ударяло по фирме, семья сумела выкрутиться. На этот раз Шустовы договаривались с писателями и журналистами, карикатуристами, которые в своих рассказах, театральных постановках «наливали» героям шустовскую продукцию.
Шустовы очень хорошо умели работать с прессой. Они же ввели в употребление глагол «требуйте» в рекламных слоганах. «Требуйте Коньяк Шустова везде». Не надейтесь, не спрашивайте, не рассчитывайте, а именно требуйте, чтобы вам принесли. До Шустовых никто не догадывался, что так можно выражаться.
Николай Николаевич, который продолжил дело отца, приобрел два завода коньячного производства. Один в Кишиневе, другой в Армении. Еще два имел в Москве. Известный всем коньяк «Арарат» и «Пять звездочек» изначально был шустовским коньяком. А своего брата Василия Николаевича он подключил к промышленному шпионажу.
Под видом обычного рабочего Василий Шустов ездил в Европу и выяснял детали и секреты коньячного производства. Шустовы никогда не стояли на месте, стремились к совершенствованию и увеличению оборота продукции, следили за конкурентами и рекламой. Мало этого, Шустов, производивший все-таки бренди (по технологии и вкусу), умудрился выхлопотать разрешение на употребление термина «коньяк» по отношению к собственной продукции. Он отправил свой бренди под анонимной этикеткой на всемирную выставку в Париж, в 1900 году, и когда эксперты дали ему первый приз, открыл свое имя и потребовал права ставить на этикетке слово «коньяк».
Лимон для Николая II
Однажды Николай Николаевич Шустов приехал в Петербург. С огромным трудом ему удалось добиться аудиенции у императора Николая II, но не личной, а среди торговой делегации. Несмотря на дворцовый этикет, требовавший смиренно ждать пока вызовут, Шустов, увидя императора, пошел к нему навстречу с большой рюмкой коньяка на подносе.
Это было неслыханной смелостью. Дело происходило рано утром, но Шустов несмотря на неурочный час предложил императору отведать шустовского коньяка. Император в затруднительном положении. Пить утром коньяк и в таком количестве, как минимум странно. К тому же государь не был любителем коньяка, но отказаться на людях было неудобно.
Коньяк – напиток сам по себе горький. И император закусил его лимоном. Выпил, сморщился, но никто не понял, что от коньяка (все-таки это горький напиток), решили, что от лимона. И произнес: «Замечательный коньяк, господа, рекомендую!»
Откуда появился лимон? Мнения расходятся. Шустов ли подал, или царский повар по сговору с Шустовым поднес императору дольки. Кто-то утверждает, что сам император попросил принести лимон. Так как о истории приходится говорить как о легенде, точного ответа никто не знает.
Как бы то ни было, но уже в 1912 году Николай Николаевич Шустов и его компания получила статус Поставщика Двора Его Императорского Величества. Он украсил свой логотип государственным гербом и окончательно стал единоличным лидером в коньячно-водочном производстве. Причем не только в России, где у Шустовых было четыре завода и десятки складов. Шустовы приобрели мировую славу, имели представительства в Лондоне и Париже. Отголоски этой славы слышны по сей день. Говорят, что Уинстон Черчилль очень любил шустовский коньяк, заказывал его по 400 бутылок в год и называл исключительно «шустовским», чем страшно раздражал Сталина.
Завод средств химзащиты и столовая для бедных
Финансовый успех, признание на самом высоком уровне, перспективы роста компании (а это десять миллионов рублей годового оборота) позволяли Николаю Николаевичу Шустову серьезно заниматься благотворительностью. Очевидно, что благотворительность в данном случае была частью имиджа.
Каких-то особых личных мотивов мы здесь не найдем. Как правило Шустов участвовал в сборе пожертвований на крупные проекты по подписным листам (московское купеческое собрание объявляло анонимный сбор денежных средств по подписным листам – пожертвования от рубля до ста).
Кроме того, Шустов пожертвовал участок, принадлежавший компании, под строительство больницы, финансировал строительство завода по производству средств химической и биологической защиты в Первую мировую войну. Индивидуально Шустов проявил себя только в строительстве городского попечительства о бедных.
Вообще, попечительство о бедных – феномен рубежа XIX-XX веков. Государство организовывало попечительство, покровительствовало ему, частично финансировало (Городская Дума ассигновала средства), но главным образом, поощряло тех, на чьи средства попечительства строятся и существуют. Предприниматели были довольны. Ведь городские попечительства о бедных были полем для применения их благотворительных амбиций.
Первые подобные заведения появляются в 1894 году. Городским головой в то время был князь Алексей Алексеевич Щербатов. Ему принадлежала идея, суть которой сводилась к созданию попечительства во главе с председателем и советом (от 5 до 10 человек), устроенном в соответствии с делением Москвы на полицейские части.
В XIX веке не было административных округов. Москва делилась на полицейские части во главе с полицейским домом, который нередко размещался в бывшей усадьбе. Над домом еще надстраивалась пожарная каланча. Почти все такие деревянные каланчи в советскую эпоху разобрали. Сегодня сохранились две подлинные каланчи – Сущевская полицейская часть на Новослободской и в Сокольниках.
В каждой полицейской части, которая делилась на участки от двух до трех, создавалось свое городское попечительство о бедных. Попечительства объединяли сразу несколько учреждений: бесплатные квартиры, раздачу нового белья, богадельню, бесплатную столовую, аптеку, биржу труда, где неимущий мог найти сносную работу, ремесленное училище со столярными мастерскими. Это было попечительство в широком смысле слова.
Председатель попечительства избирался Городской Думой. Это был государственный элемент в управлении. Избирались почетные члены, которые были отмечены за особые заслуги в области благотворительности и желали впредь «служить своим трудом и деньгами делу презрения бедных». Они обязаны были регулярно делать взносы и самостоятельно опекать учреждение. Таким образом, попечительства существовали на членские взносы, пожертвования, сборы от благотворительных мероприятий (концертов, базаров) и частные пожертвования. Шустов окормлял Пресненскую часть, район неподалеку от его фабрики. Он выступил не только благотворителем, но и организатором.
Картофель с осетриной
В 1910 году Шустов финансировал строительство здания на принадлежащей ему земле и стал основным жертвователем попечительства. До этого у попечительства было менее удобное здание в другом месте. Четырехэтажный дом на Большой Грузинской, номер 9, построил, вероятнее всего, архитектор Эрихсон в модном тогда стиле модерн.
«Дом Пресненского попечительства 2 и 3 участков о бедных памяти Н.Л.Шустова.» Фото 1911 г. http://oldmos.ru
Это был известный архитектор, построивший в Москве типографию Сытина на Пятницкой, дом Сытина на Тверской, ряд других промышленных, жилых и театральных объектов города. Это эпоха модерна, век железобетонных конструкций. Поэтому Эрихсон возводит здание с крупными окнами с закругленными углами во всю высоту стены.
Высокие окна – это не только красота, но и экономия электроэнергии. Изящных украшений на здании конечно нет, все-таки оно благотворительного назначения, поэтому внимания к таким вещам меньше. Несмотря на все «но», это здание имеет сегодня статус памятника культурного наследия.
Попечительства устраивались по всему городу. Цель была охватить как можно большее число неимущих в своем районе. Сколько было этих людей, оценить сложно, а точных сведений не сохранилось. Здесь не было постоянного числа проживающих. Люди приходили, уходили, кто-то оставался в больнице, в богадельне. Известно лишь, что постоянно жили неимущие: вдовы и сироты.
«Дом им. Н.Л. Шустова. Канцелярия, богадельня, ясли, сапожная и швейная мастерские и бесплатная столовая.» Почтовая карточка 1917 г. Фото http://oldmos.ru
«Завтрак: Молоко или чай; каша овсяная или перловая или полбенная с конопляным маслом; белый или ржаной хлеб; тушенная рыба.
Обед: Щи или Борщ с пирожками, или на выбор уха стерляжья; каша перловая с говядиной или картофель отварной с осетриной; хлеб белый и ржаной, масло; чай, молоко, кофе – на выбор; десерт.
Ужин: Говядина отварная с хреном или рыба жаренная; моченные яблоки; чай или молоко или ряженка; варенье брусничное или клюква с медом». Это меню 1911 года бесплатной столовой при шустовском попечительстве о бедных. Очевидно, что Шустовы не скупились на финансирование. Их попечительство было одним из лучших в Москве.
«Здание Пресненского попечительства о бедных 2-го и 3-го участков. Бесплатная столовая Пресненского попечительства.» Фото 1911 г. http://oldmos.ru
Помимо бесплатных квартир, столовой, богадельни, аптеки, больницы, на Большой грузинской, дом 9, были ясли и вечерние классы для рабочих. Последнее зависело от желания основного жертвователя. В других попечительствах такого могло и не быть.
Только после смерти Николая Николаевича Шустова, в январе 1917 года, здание получило официальное название «Попечительство о бедных имени Н.Н. Шустова». Правда проносило оно его недолго, до революции. В советское время здание превратили в школу. Затем сюда въехал и остается по сей день кожно-венерологический диспансер. Увы, здание сегодня не в лучшем состоянии, нуждается в реставрации. Но диспансер (лечебница) отчасти повторяет функции, которые носило это здание, как оно было задумано купцами Шустовыми.
Современное состояние. Фото http://a1905.ru
