Не бросайте все силы на спасение здесь и сейчас
– На нас всех сейчас обрушился кризис. Вот была стратегия на три года, план действий и вдруг – карантин, упали цены на нефть, все ждут сокращение пожертвований…
– В этот момент вскрываются все «болевые» точки. Если рекуррентных платежей мало, то и падение пожертвований от частных доноров сразу станет ощутимым. Если не выстроены отношения с донорами, в частности, с бизнесом, то тебя и не поддержат. Сейчас важно оглянуться и посмотреть, что мы делали не так.
На мой взгляд, нужно сосредоточиться на двух моментах. Во-первых, активно попросить денег у частных доноров на 2-3 месяца жизни организации. Обратиться нужно к физическим лицам, которые делали разовые пожертвования свыше 5 000 руб. Массовый донор оставил свои деньги в магазине, покупая гречку и туалетную бумагу. Но сторонники со средним уровнем достатка, которые доверяют вам, готовы помочь в трудную минуту. Они понимают, что их участие особенно важно в продолжение миссии организации.
Во-вторых, думать на перспективу и разрабатывать предложения для бизнеса и частных лиц после выхода из карантина. Заклинаю: не бросайте все силы на спасение здесь и сейчас. У вас просто не останется сил, энергии и креатива на дальнейшие действия. Думайте стратегически. Не экономьте на фандрайзинге. Поддерживайте моральный и боевой дух фандрайзеров. Настоящий фандрайзер любит вызовы. Он все преодолеет, если верит в идеи, разделяет ценности организации.
В первые три года не берем гранты – они обременяют
– Зачем нужна фандрайзинговая стратегия? Может ли у фонда быть фандрайзинговая стратегия, но не быть основной?
– Да, такое бывает. Если ты хочешь выстроить фандрайзинг, который обеспечит финансовую стабильность, то стратегия просто необходима. Она задает вектор, направляет. В нее можно заглянуть, сверить ориентиры, понять, туда мы вообще движемся или не туда. Иногда фандрайзинговая стратегия становится толчком к появлению генеральной стратегии в фонде.
– Что конкретно нужно прописывать в стратегии? Там есть цифры или это общие ориентиры?
– Конечно, в стратегии есть цифры. Например, горизонт планирования – три года. В стратегии написано, что через три года мы должны столько-то получать частных пожертвований, у нас должно быть для этого столько-то рекуррентных, а от бизнеса – вот столько. У нас в первой фандрайзинговой стратегии указано, что в первые три года мы не берем никакие гранты, потому что это очень дорогие деньги и обременение.
– Чем тогда стратегия отличается от долгосрочного финансового плана?
– Финансовый план – это часть стратегии. Мне говорят, что через 3 года мы должны тратить такую-то сумму денег. Я начинаю просчитывать, сможем ли мы это собрать и какими способами.
Идеальный фандрайзинг – когда в нем участвует 98% коллектива фонда
– Но если вы не можете собрать эту сумму? Дальше начинается конфликт – нам на программы нужно, значит соберите.
– Нет, так организация не может существовать. Это и есть главная ошибка. Задача руководителя – соединить потенциал каждого. Идеальный фандрайзинг – это когда 98% людей в коллективе собирают средства. Мы все вместе работаем на решение проблем сиротства в России, мы все делаем так, чтобы как можно больше детей воспитывались в семьях, и мы все работаем на то, чтобы у нас были деньги для организации программ. Например, сотрудник фонда на своем месте в рамках своей задачи может запросить что-то у партнеров бесплатно или со скидкой – это тоже вклад. Так же, как и фандрайзеры, в частности, занимаются рекрутингом приемных родителей.
В работе с бизнесом у фандрайзера есть пирамида задач: первый уровень – вовлечь, второй максимально расписать ежемесячное списание, третий – привлечь к наставничеству и самый топ – если кто-то решит стать приемным родителем. Для нас это и есть высший уровень любого фандрайзинга.
– То есть фандрайзинг – это не про деньги?
– Фандрайзинг – уже давным-давно не про деньги. Если вы работаете на то, чтобы получить деньги здесь и сейчас – вы топите свою подводную лодку. Фандрайзинг – это про отношения, про доверие. Когда много людей и компаний вам доверяют, тогда формируется финансовая устойчивость.
Можно продать все, что угодно, главное – правильно упаковать
– Давай вернемся на шаг назад к стратегии. Стратегия существует на каком-то физическом носителе?
– Стратегия – это документ, который заверяется печатью и подписью попечительского совета, руководителя, фандрайзера. Документ этот хранится там, куда имеет доступ руководитель и любой фандрайзер. У нас есть полная версия стратегии, в ней примерно 30 страниц, а есть краткая на одну страницу, где описано, как мы работаем с частными лицами, с крупными донорами, с бизнесом, в какой пропорции у нас должны быть гранты и, обязательно, указано кому и какую программу мы предлагаем.
На помощь приемным семьям мы собираем деньги у крупных доноров. Образование для детей-сирот – тема для бизнеса и массовых сборов. Мы предлагаем урок как единицу пожертвования: можно оплатить один, два, три, пять уроков, месяц обучения и так далее. Это продуктовая линейка. У нас есть пакетное предложение для бизнеса – поддержать один или несколько детских домов в регионе присутствия.
– Но ведь именно бизнес каждый Новый год возит мешки подарков в детские дома?
– Компании, с которыми мы сотрудничаем, мы уже настраиваем, что нужно подарить ребенку не игрушку, а тренинг, обучение или психологическую поддержку. Мы придумали такой образ – рюкзачок. У ребенка должен быть «рюкзачок», наполненный любовью, заботой, теплом, но у детей в детских домах или тех, кто только-только нашел приемную семью, в этом «рюкзачке» боль, страх, сомнение, недоверие… Мы говорим донорам: вы можете наполнить этот «рюкзачок» уверенностью, поддержкой, оплатив психологическое сопровождение на такое-то время. Можно продать все что угодно, главное – правильно упаковать.
Встаньте, поругайтесь, пройдитесь
– В стратегии указываются какие-то «не»? «Мы так не делаем». «Недопустимо».
– Я не сторонник такого. Наоборот, там указано, как делать правильно. У нас стратегия позитива и ярких эмоций. Бывает, что проекты выбирают другую стратегию – мольбы, жалости. Но это не наш путь.
Плюс мы держим темп. У нас есть стандарты работы с бизнесом и мы постоянно с командой их проговариваем: в течение какого времени должен быть получен и отправлен ответ после первого пожертвования, что в этом ответе должно быть указано…
– Что происходит, если кто-то из команды нарушает эти стандарты коммуникации или возникает конфликт?
– Я своим говорю, что я груша для битья – если видите недовольного человека, отправляйте его ко мне, я с ним буду разговаривать.
– Когда клиент недоволен – это понятно. Но если фандрайзер нахамил донору? Было такое?
– Я советую своим: если вам написал донор и вам кажется, что вас продавливают или на той стороне кто-то тупит – встаньте, поругайтесь, пройдитесь. У нас в отделе все могут покричать, а потом сесть и спокойно, без эмоций, написать взвешенное грамотное письмо. Или просят меня помочь. Я сама очень эмоциональная, я точно знаю, что мне нельзя отвечать на письмо в течение первой минуты.
– Но как ты с этой эмоциональностью решаешь конфликты в роли груши для битья?
– Я сначала даю высказаться, выслушиваю, предлагаю выпить чая. Сбавить накал страстей. Но при этом главное не сдавать своих! Я чаще всего пишу письмо с извинениями, обещаю разобрать ошибки внутри, но ни в коем случае не говорю, что мы кого-то уволим или накажем.
Обмен опытом между фандрайзерами и соцработниками
– Бывают ли конфликты внутри? Например, между фандрайзерами и руководителями проектов. Когда одни говорят «соберите нам денег», а вторые – «урежьте расходы».
– Мы практически с этим не сталкиваемся. Все сотрудники фонда прошли школу фандрайзинга внутри фонда, так же, как и мы, фандрайзеры, ездим в образовательный кампус, участвуем как волонтеры в программе наставничества. Для того, чтобы фандрайзер мог рассказать о проблеме, он должен быть погружен в нее, он должен пройти свою историю. Я была наставником троих и могу рассказывать о наставничестве сутками через свой опыт.
– Где проходит граница этого погружения в тему? Должен ли фандрайзер, например, ехать вместе с соцработником к тяжелобольному пациенту? Я знаю людей, которые увольнялись после такого «погружения»: они говорят – мы хорошо умеем писать тексты, анализировать трафик, общаться с бизнесом, но не готовы приезжать в больницу.
– Я думаю, что в такой ситуации не нужно ехать «в поля». Можно быть в теме и без этого, нужно просто общаться, создать атмосферу открытости. Да, фандрайзеру нужно знать, как живет проект, а соцработникам тоже хочется рассказать и поделиться своим опытом и переживаниями. Вот, пожалуйста, у нас есть офис, есть кухня – садитесь, разговаривайте, спрашивайте друг друга. Фандрайзеры у нас сидят рядом с наставниками, варятся в одном информационном поле. Главная задача фандрайзера – не спасать подопечных непосредственно своими руками, а обеспечить финансовую стабильность, чтобы те, кто готов и умеет, делали свою работу. Вполне реально выстроить эту границу.
Исследования помогают убедить бизнес
– Как устроен отдел фандрайзинга у вас в фонде?
– Он состоит из трех направлений: привлечение средств, оценка деятельности и исследование. В какой-то момент я поняла, что в работе мне не хватает доказательной базы. Бизнес не хочет давать деньги просто потому, что мы говорим, что мы хорошие – нужны обоснования.
– Одна из проблем таких обоснований и исследований, что результаты-то не «бомбические». Например, лечили мы сто человек, планировали вылечить 50, а вылечили – пять. И тут может вообще не быть вины фонда.
– На самом начальном этапе с бизнесом нужно быть честными и сказать, что мы не можем до конца предсказать что-либо: мы даже не можем точно знать, сколько у детей будет уроков – в детском доме может быть карантин или еще что-то. Мы обычно говорим о средних показателях, показываем среднесрочные и долгосрочные цели. Ребенок он и есть ребенок, все прекрасно понимают, что даже если ты отправил его учиться в бизнес-школу в Лондон, – это не гарантия, что он станет новым миллиардером.
Да, мы стараемся сделать цели более измеримыми и прозрачными. Если мы вводим термин «благополучие ребенка», то раскладываем его на измеримые составляющие. Но тут еще важно, чтобы термины и понятия у фонда и у бизнеса были едиными. Для фонда корпоративное волонтерство – одно, а для бизнеса – другое. Мы можем обращаться друг с другом, как в баттле, и пытаться доказать что-то, а можем выслушать, понять и направить энергию бизнеса в нужное русло. В этом и есть мастерство фандрайзинга. Фандрайзер – мостик между двумя разными мирами.
Если для дела надо пробежать марафон – я бегаю
– Как научить этому мастерству?
– Это искусство переговоров, психология, основы математического мышления. Я же математик, я закончила физико-математическую школу, зато потом училась на историческом факультете. То есть соединились математический и гуманитарный подход. Я люблю рисовать схемы, могу на переговорах их рисовать, чтобы объяснить или понять друг друга лучше.
– Тем не менее, если посмотреть на объявления о поиске фандрайзера, можно увидеть, какие есть ожидания. Боевой набор фандрайзера – уметь писать тексты, организовывать мероприятия, вести таблички в excel, оформлять заявки на гранты, вести соцсети.
– Чтобы стать руководителем фандрайзингового отдела, нужно пройти разную школу. Я и принтер могу сама починить (смеется). И с ГИБДД придется договариваться, и бензин искать в час ночи. Научиться этому можно, если пойти в средний по объему привлечения средств в фонд и пройти эту боевую школу. Потом уже ты поймешь в чем именно силен. Моя роль сейчас – развитие отношений. Я могу пойти с человеком поговорить не про фандрайзинг и вообще на отвлеченные темы, выпить вина…
– Кстати, о вине. Может ли фандрайзер быть непьющим? В начале 2000-х, например, в крупных изданиях сложно было представить журналиста-трезвенника – с источниками нужно выпивать. Как в фандрайзинге?
– Я не скажу, что много пью. Вино – это способ просто постоять с бокалом и поговорить с людьми. С кем-то нужно пить, с кем-то бегать марафон – и я бегаю.
В фонд без опыта фандрайзинга нельзя брать новичка – это очень опасно
– Представь себя на месте руководителя небольшого фонда, которому нужно найти одного единственного фандрайзера. Кого бы ты искала, как составила объявление?
– Он должен уметь вести переговоры, грамотно говорить и писать, мыслить структурно, быть стрессоустойчивым. Я вот что хочу сказать: нулевой неопытный фандрайзер в фонде, где нет фандрайзинга – это очень опасно. Нужно брать с минимальным опытом работы, хотя бы год. У руководителя не должно быть иллюзий, что фандрайзер – волшебник, который придет и вжух! – потекли деньги. Фандрайзинг и выстраивание отношений с донорами – это инвестиция.
– Складывается ощущение, что фандрайзеры кочуют из проекта в проект, и спрос значительно превышает предложение? Нужен фандрайзинговый инкубатор.
– Фандрайзинга как специализации не существует. Что делаю я? Я прихожу в университет, читаю лекцию и зову к себе на стажировку. Из троих, которые придут, одного могу взять на работу. Или, например, мы сейчас с Ассоциацией «Все вместе» сделали серию встреч для корпоративных фандрайзеров. Первая встреча была про нашу боль, вторая была с бизнесом, третья – открытый микрофон, четвертая – про зарплаты. Это, кстати, очень важно сказать: с одной стороны, все фандрайзеров ищут, но при этом внутри компании к ним отношение «пойди и принеси, это твоя задача». Задача самого фандрайзера в том числе выстроить ситуацию так, чтобы было ясно – мы все в одной лодке. Я называю это «внутренние продажи».
Текстовый фандрайзинг будет уходить
– Зачем тебе телеграм-канал?
– Чем больше я дам информации вовне – тем будет легче мне привлекать средства. Сейчас после некоторых фандрайзеров остается просто выжженная земля – они так поговорят с бизнесом, что компания после них вообще ни о какой благотворительности слышать не хочет. В такой ситуации работать значительно сложнее. Нам нужно создавать и поддерживать собственную экосистему.
– А как же конкуренция?
– Наоборот, мы можем объединяться или перераспределять ресурсы. Вот пришла нам сейчас в буквальном смысле фура капусты. Что нам с ней делать? Мы ее отдали тем, кому она пригодится. Можно делать большие акции, если соберется 10-15 фандрайзеров, обсудят, как это повлияет на нашу экосистему.
– Как ты относишься к текстовому фандрайзингу, к «собирающим текстам»? Это работает?
– Я чувствую, что жертвователи уже устали от больших историй. Но люди разные. Некоторые любят погрузиться в текст, на них хорошо работает email-маркетинг. Я ненавижу длинные письма, я сижу в «фб», где меньше букв, все более сконцентрировано и понятно. Мир сейчас динамичный, через нас проходит огромный поток информации и, мне кажется, что длинные тексты постепенно начнут уходить.
– Что придет на замену?
– Digital будет набирать обороты. Весь этот таргетинг, ретаргетинг, чтобы ловить по интересам. Почитал человек National Geographic – показать ему рекламу фонда защиты животных. Аналитика больших данных. Например, пришел человек к нам на сайт и ему выпадает форма пожертвования, но сумма в нем указана, исходя из анализа его предыдущих покупок. Если его средний чек 1200 рублей, но предложение о пожертвовании будет от 1200 рублей и выше. Но в этом мы будем конкурировать в digital с бизнесом, плюс это требует инвестиций.
Пожертвования начинаются на третий год после запуска активной кампании
– Как развивается событийный фандрайзинг?
– Это больше про пиар и спецпроекты с бизнесом. Если у компании есть задача вовлечь своих сотрудников в спорт, то мы устраиваем забег, чтобы они бегали не просто так, а знали, что помогают детям получить столько-то уроков.
– Где фандрайзинг пересекается с пиаром, а где – расходится?
– Если мы говорим про пиар, как про работу с медиа, то, по моим наблюдениям, пожертвования начинаются на третий год после запуска активной рекламной и пиар-кампании. Один раз появиться где-то – недостаточно. Нужно как минимум шесть касаний. Конечно, тем, кто занимается адресной помощью, легче привлекать массовые пожертвования, чем инфраструктурными или системным проектам. Привлечение частных пожертвований требует инвестиций, это дорого. Может быть на рубль пожертвований 30 копеек затрат. Пиар к тому же очень сильно меняется, раньше это было про СМИ, сейчас уже блоги, Youtube и так далее. Так что я бы не рекомендовала фондам искать пиарщика и фандрайзера в одном лице.
Бизнес недооценивает, как много интересного можно сделать в digital с НКО
– Насколько часто для бизнеса благотворительность относится к разделу внешних коммуникаций?
– Знаешь, у социальных маркетинговых акций есть обратная сторона. Раньше считалось, что лучше покупаются те товары, с которых обещают направить часть средств на благотворительность. Сейчас бренды все чаще встречаются с негативом: «ах вы в цену еще и благотворительность зашили, а я, может, не хочу им помогать, а хочу другим». Нужно искать другие способы говорить с покупателями. Например, не про деньги, а про правильную помощь. У нас недавно была акция на заправках «Газпромнефть», там не было речи о пожертвованиях, только о том, что сиротам нужно образование, а не эти бесконечные подарки. Когда мы проводим такие акции, мы, как фандрайзеры, сразу говорим руководителям – тут денег не ждите. Но зато мы получаем доступ к огромной аудитории и фиксируем ее внимание на проблеме в целом, а не на конкретном фонде.
То, что мы сейчас можем предложить бизнесу, – рассказывать о наших совместных кейсах. Бизнес недооценивает, как много всего интересного можно сделать в digital с некоммерческими организациями, а потом этим хвастаться. Я готова поехать на любую конференцию и рассказать о результатах, сделать это ярко и информативно.
– А может ли денег быть много? Так, что нафандрайзили и девать некуда?
– Может. Вот ты провел несколько успешных акций, к тебе потекли контакты, ресурсы и деньги, но программная деятельность на это не рассчитана. И тогда приходится наращивать программы, чтобы потратить столько, сколько мы обязаны по закону. В этом есть большой риск – открыл под большой поток новую программу, а потом провал в сборах.
Фото Павла Смертина
