Александр Семин окончил режиссерский факультет Московского государственного университета культуры и искусств (МГУКИ). С 2012 года занимается стратегическим креативом, рекламой, сценариями и режиссурой. Работал на позиции креативного директора в ведущих рекламных агентствах. Его рекламные ролики завоевывают призовые места на профессиональных форумах и фестивалях.
В 2014 году открыл собственное креативное агентство What If Semin?, которое сейчас в основном создает социальные проекты.
Александр – автор социальных проектов для крупнейших благотворительных фондов – «Вера», «Подари жизнь» и других. Режиссер и креативный директор всероссийского проекта «Химия была, но мы расстались».
Советник гендиректора Агентства стратегических инициатив (АСИ), член правления фонда помощи хосписам «Вера», консультант по социальному креативу для НКО.
Задача социального слова – зародить сомнение, разрушить стереотип
– В 2010 году вышел ваш первый социальный ролик для фонда «Линия жизни», до этого момента вы занимались в основном коммерческой рекламой. Откуда этот интерес?
– Мне никогда не хотелось просто говорить про продукт и его особенности, будь то йогурт или пиво. Намного интереснее порыться в контексте, найти несправедливость и человеческий смысл этого продукта.
Сейчас в моде понятие «impact -медиа» – контент должен приводить к позитивным социальным изменениям. Вся современная успешная коммуникация – это социальная коммуникация, которая направлена на «менять».
У меня в связи с этим есть внутреннее противоречие, потому что я даже в те годы, когда это не было мейнстримом, к самым утилитарным коммерческим задачам относился как к impact, что, наверное, и позволяло побеждать.
Задача социального слова – зарождать сомнение, указывать на несправедливость, разрушать стереотип и менять отношение к чему-либо. Для меня важнее побороться за перемену к лучшему, а не продавать констатацию.
Стать на время носителем несправедливости, а не просто ее продавцом
– Ваши клиенты-НКО разделяют этот подход?
– Сейчас они уже приходят именно за этим. И это наша маленькая победа. Наши клиенты знают, что наш креатив – не самоцель, а лучший способ донести смысл через изменение.
– В социальном креативе есть огромное искушение опуститься до принуждения и манипуляции – когда человеку предъявляешь проблему как приговор. В результате у зрителя – чувство вины, брезгливость, страх, слезы. Человек с таким подходом начинает жалеть, что живет.
В таких кампаниях выводы нам часто навязываются как готовые. Пускай они очень правильные, но ведь еще не мои. Вы не хотите меня принимать таким, какой я есть: со своими страхами, заблуждениями, табу, стереотипами, незнанием и, что важно, – со своей культурой.
В этом вызов для создателей социальной рекламы – тебе надо во что бы то ни стало найти возможность говорить о сложном, но не принуждать к готовому решению, чтобы человек самостоятельно сделал свой выбор, а не ты за него.
Социальный бриф (документ, где кратко описываются проблема и задачи, которые должна решить реклама – прим. ред.) обязывает нас к жесточайшей дисциплине в плане выбора слов и выразительных средств.
Мне такая дисциплина очень нравится. Она требует тщательного выбора метафор и того самого слова. Это заставляет на время стать носителем несправедливости, а не просто ее продавцом.
Я равнодушен к вашей проблеме, и это нормально
– Наверное, для НКО это понятно и логично, потому что хочется донести до людей суть работы, озвучить проблему, чтобы получить отклик и поддержку.
– Верующий человек не допускает, что Бога нет. Но ведь еще есть сомневающиеся или неверующие. Главная ошибка – пытаться проповедовать, думая, что все вокруг уже верующие или обязаны сразу ими стать.
Я специально привожу эту аналогию. То же самое – в социальной коммуникации. Боящийся, сомневающийся, пока еще равнодушный – не значит плохой. Наоборот. Перемена с этим человеком после нас будет самой долгосрочной и настоящей. Потому что это самостоятельная перемена. Через свое и себя. Принуждение или приговор либо оттолкнут, либо создадут условия для имитации. А это прям жестоко.
Нам надо всем научиться принимать и видеть человека, каким он есть: пускай он неудобный, пускай пропускает главное, пускай пока заблуждается. Каждый человек равнодушен к вашей проблеме, пока она не стала его личной проблемой. И это нормально. Вместо того, чтобы ставить это ему в вину, противопоставляя правильных себя, надо разрешить ему быть таким. Это самое важное. Невозможно поменять человека, не приняв его.
Не принуждаешь, а задаешь неудобный вопрос
– Если каждый фонд, приходящий к вам, уже имеет готовый вывод, как вы объясняете, что так не надо?
– Я предлагаю сформулировать свой Неудобный вопрос – зрителю, обществу. Ответ на него – вы и ваше дело. Феномен неудобного вопроса в том, что его формулировка сразу указывает на несправедливость и позволяет запустить сомнение.
«Когда можно положить трубку?» – спрашивает «Дом Роналда Макдоналда». Пока рядом с ребенком во время лечения не будет мамы, трубку положить невозможно. Пока не будет построен дом для родителей детей, трубку положить нельзя. Любой ответ на этот вопрос будет в вашу пользу, поэтому вы уже почти победили.
Не принуждаешь, а задаешь неудобный вопрос, который предполагает нужный вам ответ – действие.
Или, например, почему мы не считаем родителями людей, у которых ребенок не родился? Почему мы забираем слова «мама» и «папа» у родителей, дети которых ушли в период беременности или при родах.
«В чем смысл денег?» – приглашает к размышлению фонд «Подари жизнь». Можно ли в старости продолжать оставаться собой? Со своим характером, привычками, радостями. Это вопрос, который задает «Старость в радость». Почему мы считаем количество дней жизни, а не жизни в днях? Давайте считать количество жизни в днях, – отвечает фонд «Вера».
Я заблуждающийся невежа
– Ваш метод «Зачем?» – это тоже ведь про поиск смысла и несправедливости. Какой ответ на этот вопрос вы ожидаете от благотворительной организации, которая пришла к вам за рекламой?
– Метод «Зачем?», который мы используем в работе, приглашает НКО к диалогу. В процессе мы вместе будем искать тот самый вопрос на готовый ответ. Он выражает перемену к лучшему, к которой стремится фонд в своей работе.
Но для того, чтобы нашлись нужные слова, метафоры, мне необходимо для себя самого сделать эту тему личной. То есть найти свое Зачем в том или ином социальном проекте. Ведь нет никаких других людей, для которых мы работаем. Есть Люди. Есть Человек. И если для меня не будет найден смысл, боюсь, он не будет найден и для остальных. Иначе всё – халтура, имитация или принуждение. Проще всего принуждать. Это дешевый и подлый трафик.
– Как строится работа?
– 80% времени тратится на погружение в контекст и тему. Пять-шесть часов уходит на знакомство коллег с методом «Зачем», затем, когда мы уже нашли взаимопонимание, проводим воркшопы. Только потом начинается поиск ситуаций, слов и метафор.
Например, с директором фонда «Старость в радость» Лизой Олескиной мы провели много встреч, в том числе с ночными зумами, поработали вместе на «круглых столах», чтобы потом была найдена кампания «Не стакан воды». Важно отметить, что именно найдена.
То есть не может быть в принципе ситуации, когда Лиза мне звонит и брифует на идею, а я такой – вернусь через неделю, жду вдохновения, и вот оно озарение. Я ничего не могу знать. Я лишь носитель одинаковых для всех нас заблуждений, страхов и представлений. Я заблуждающийся невежа. И это хорошо, потому что позволяет быть чужим, а не сразу верующим.
Без подробного личного погружения невозможно
– Идею нельзя придумать. Ее можно только найти в конкретной жизненной ситуации – в ней и будет заложен смысл. Поэтому дальше мне надо набраться документальных, бытовых знаний, тех мелочей, о которых никогда не узнаешь без погружения.
Приведу пример. Парализованный человек воспринимает мир через потолок, он ориентируется в жизни по потолкам. Я это знаю, потому что когда-то был парализован. Ни один режиссер этого не может придумать, пока не поговорит с человеком, который не может двигаться.
Можно ли говорить о хосписе, ни разу в хосписе не побывав? Ведь только находясь там, особенно впервые, ты понимаешь, что пришел в место, где должна быть смерть, а оказался в уютном доме, где смерти нет, а есть любовь. Ты пытаешься смерть найти хоть в чем-нибудь. Но нет ни страха, ни унижения, ни одиночества – всего того, что ты думал про умирание. И становится понятно, что хоспис – это про жизнь на всю оставшуюся жизнь.
И так в каждом случае, с любой темой. Без самого подробного личного погружения и сопричастности работа невозможна.
Боюсь, однажды выяснится, что я самозванец
– Недавний инцидент с креативной социальной кампанией БФ «Подарок ангелу» (плакат фонда «В инвалидности ребенка виноваты родители» оказался настолько провокационным, что его пришлось убрать с улиц Москвы – прим ред.) показал, что цена ошибки в благотворительной сфере очень высока. Вы можете сказать, почему все пошло не так?
– Это печальная история. Не потому, что кто-то потерпел неудачу – это нормально и случается во всеми – а потому что мы снова наблюдали травлю.
Такую ненависть от «своих же» я никак не ожидал. Особенно от тех, кому организация реально помогала. Все же понимают, что не было злого умысла, что это просто косяк, профессиональная ошибка, вызванная только одним – халтурой авторов, поверхностным отношением к теме, отсутствием реального погружения.
– Вы сказали, что умение работать со словом – это подарок от Бога. Не опасаетесь, что когда-то не сможете найти точную метафору или не придет вдохновение?
– Скорее, это страх, что однажды тебя разоблачат. Что выяснится, что ты самозванец. Как можно одновременно разбираться в хосписах, долговременном уходе, реабилитации, особенных детях, бездомных животных, ПНИ?
Но у меня есть оправдание – люди, которые работают в фондах. Это мои герои, эксперты, ориентиры, мотивация, энергия и право. Право перенимать от них их знание. И переводить эти знания в Смысл для других людей.
А перестать придумывать не страшно, потому что я не верю во вдохновение. Верю, скорее, в труд. Вдохновение можно производить – поиском той самой несправедливости и того самого неудобного вопроса. Идея обязательно появится, потому что ответ всегда – сам фонд. Надо только найти вопрос и задать его человеку, который имеет право быть любым.
