В 1983 году компания American Express VISA объявила сбор средств на реконструкцию статуи Свободы в США. В фонд реставрации снимался 1 цент с каждой операции и 1 доллар – с открытия каждой новой карты. За 3 месяца удалось собрать 1,7 млн долларов. Но это еще не все. Исследования через полгода после акции показали рост операций клиентов по карте на 27% и на 45% увеличилось число обращений за новыми картами.
До такого уровня работы социального маркетинга нужно добраться и России, считают представители НКО и бизнеса. Будем честны: компании, участвуя в благотворительности, одновременно хотят иметь от этого выгоду. Что может дать предпринимателям и фондам сотрудничество и как правильно выстраивать такие маркетинговые акции?
Усиление бренда
Благотворительные инициативы укрепляют репутацию компании, повышают лояльность к бренду и привлекает новых клиентов – вот почему все популярнее альянс некоммерческих организаций с компаниями, замечает гендиректор благотворительного фонда «Подарок Ангелу» Анастасия Приказчикова.
Наглядный пример – холдинг «StenCom», который представляет в России марку гироскутеров Hoverbot. Руководитель оптовых продаж холдинга Вячеслав Вальтер говорит, что продажа гироскутеров – уже социально ориентированный бизнес, ведь это экологичный транспорт, который позволяет преодолевать приличные дистанции. Но компании хочется помогать больше.
«В июне мы стали партнером благотворительного фонда «Спорт для жизни» в рамках Забега «Без границ»; по итогам забега цель в фонд было перечислено более 200 тыс. руб на занятия спортом детям с ампутациями, – рассказывает Вячеслав Вальтер. – С фондом «Подарок Ангелу» мы провели акцию «Подари движение»: заезд звезд на гироскутерах. По итогам заезда победителям выдавались сертификаты на денежные средства – 50, 70 и 150 тыс. рублей, которые были перечислены в фонд».
«Заезд со звёздами» стал стартом еще более масштабной акции с фондом «Подарок Ангелу»: в течение месяца часть средств от продаваемой продукции Hoverbot будет поступать в фонд – это уже помощь детям на долгосрочной основе.
Представитель компании отмечает, что подобные акции выгодны и НКО, и бизнесу. «Лояльность к нашему бренду увеличилась в соцсетях на 25%, – говорит Вячеслав Вальтер. – За несколько суток выросло количество подписчиков, причем не только физлиц, но и компаний. Запросы на сотрудничество идут даже из Владивостока. В точках продаж наших гироскутеров будут висеть плакаты с информацией о том, что компания участвует в благотворительной акции – это повышает продажи и выгодно компаниям-продавцам».
Рост продаж
Гендиректор и основательница компании по производству экологичной натуральной косметики «MI&KO» Екатерина Матанцева на своем опыте убедилась, что бизнесу не так просто проявить социальную ответственность.
Компания Екатерины – семейный бизнес в Кирове. «Пять лет назад мы выиграли конкурс фонда «Наше будущее» как социальные предприниматели – решили предоставить рабочие места инвалидам», – рассказывает Екатерина. На практике оказалось, что это не так просто. Один человек с инвалидностью делал брак, другой не хотел работать, с третьего сняли инвалидность через два месяца… Тогда предприниматели стали развиваться просто как экологичный бизнес».
Но развитие КСО в рамках своего бизнеса – более масштабный и актуальный сегодня тренд, чем местечковый подход «купи-продай», считает эксперт. Поэтому для «MI&KO» принципиально важно проявлять активность в социальной жизни. Сейчас компания отдает часть средств от продаж своей косметики в фонд «Подарок Ангелу»: на продукции стоит значок, информирующий потребителя об этой благотворительной акции.
Как отмечает Екатерина, размещение информации помогает в том числе и продажам – покупатель чувствует больше доверия к такому товару. «Если цена одинакова, то торговые сети выберут социально значимый продукт», – отмечает Екатерина.
А вот Мария Захарова, директор по коммуникациям компании «Новард», считает, что идея просто «зашить» цену благотворительности в стоимость товара срабатывает не всегда. «В продажах нашей обувной компании «Эконика» мы решили дать покупателям свободу действий: жертвуйте, сколько захотите. Главное – правильно проинформировать».
Тем не менее, сборы тоже принесли успех, в том числе рост продаж. «Сначала мы собирали 20-30 тысяч рублей за две недели. А после проведения тренингов с консультантами салонов стали собирать по 500 тыс. рублей за тот же срок», – рассказывает Мария.
Аукцион с селебрити: ничего личного, только бизнес
Свежая идея, родившаяся за рубежом, – аукционы, на которых можно выиграть встречу-вечер со знаменитостью. Это еще один способ привлечь бизнес в благотворительность – в данном случае владельцев компаний, предпринимателей. Для них это дополнительный пиар.
Участник аукциона не просто делает пожертвование в фонд и взамен получает приятные эмоции. «Возможно, он давно хотел познакомиться или эта встреча поможет решить его или ее бизнес-задачи, – рассказывает Евгения Гержан, директор по развитию проекта Meet fot Charity, в рамках которого проводятся такие аукционы. – Участник встречи – благотворитель, он вносит не деньги, а свое время. В рамках аукциона максимально привлеченная ставка поступает в благотворительный фонд, которому в данном случае помогает акция».
Ставки в аукционе составляют от 3 тыс. рублей до 1,2 млн рублей, до такой большой суммы удается дойти всего за 48 часов. Это гораздо эффективнее, считает Евгения, чем длительные краудфандинговые кампании. В ходе проекта удалось набрать уже 15 млн рублей.
Блогеры эффективнее звезд
Совместная акция должна быть рассчитана на определенную целевую аудиторию, а также адаптирована под бренды компаний, замечает Евгения Серикова, рr-менеджер благотворительного фонда «Подарок Ангелу».
Для продвижения совместных акций можно использовать лидеров мнений. «Вот пример компании «Боржоми» – она оплатила 200 молодым блогерам билеты на музыкальный фестиваль Alfa Future People, но поставила условие, чтобы ребята выставили утром фото с боржоми. Получилась отличная реклама воды», – рассказывает Евгения.
Сегодня, подчеркивает эксперт, для продвижения продукта или акции гораздо выгоднее приглашать блогеров: «Скажем, у нас прошла акция-конкурс #ШоколадДобра. Победители получали в подарок шоколад-раскраску компании «Конфаэль» с ангелочком фонда, который станет приятным подарком для ребенка. Для продвижения акции мы пригласили блогера-маму, с количеством подписчиков 300 тыс. человек, и это прямой охват по нашей целевой аудитории более 80%. Если бы мы пригласили звезду, охват был бы около 20 тыс. человек. Сейчас век лидеров мнения, а не медийных личностей».
Возможность сэкономить
По оценке экспертов, в этом году затраты на рекламу в России превысят 360 млрд рублей. Сотрудничество с НКО дает компаниям шанс сделать доброе дело и одновременно существенно экономить расходы на продвижение. По мнению Вальте, многие компании просто не знают о таких возможностях – помогать и при этом заявлять о себе, и такие практики нужно распространять.
Может быть, в скором времени удастся экономить и на налогах, замечает Елена Тополева: «Мы давно выдвигаем инициативу налоговых послаблений для социально активного бизнеса. Сейчас до 1 процента расходов на особые виды рекламы могут не облагаться налогом на прибыль. Почему бы не дописать еще «и на благотворительность»?».
Тогда, по словам эксперта, компания могла бы выбирать, как ей освободить из-под налогов этот 1 процент расходов – направить ли средства на рекламу или на филантропию. Принимая во внимание, что участие в благотворительности уже отличный вариант продвижения для компании, скорее всего, бизнес будет выбирать второй вариант.
